2017 תיזכר כשנת המפנה בענף הקניונים: השנה שבה קבוצות הקניונים הגדולות ביותר חוו קיפאון בפדיונות וירידה במניותיהן; השנה שבה המסחר המקוון נהפך ממשהו שבעיקר מדברים עליו לאיום ממשי שנוגס במכירות; השנה שבה הישראלים הוציאו יותר כסף על קניות בטיולים בחו"ל במקום על קניות בישראל; ובעיקר השנה שבה מנהלי הקניונים הבינו שלא לעולם חוסן, ושהסדקים שצצו ב–2017 במערכת יתרחבו ב–2018 ויתבססו כמגמה קבועה - כוחו של האינטרנט יגבר ולקוחות הקניונים ימשיכו לטוס לחו"ל ולקנות שם במקום בישראל.
המשמעות היא שהגידול של 4%–5% בפדיון, שקבוצות הקניונים הגדולות היו רגילות להציג מדי שנה עד 2017, הוא ככל הנראה נחלת העבר. כיום התחזיות מצביעות על ירידה בפדיונות ובדמי השכירות בקניונים רבים, שיצטרכו להתמודד עם אובדן מכירות לטובת האינטרנט ולחו"ל. ב–2017 הוציאו הישראלים 2.5–3 מיליארד שקל על קניית מוצרי אופנה באינטרנט, בעיקר באתרים בינלאומיים, והירידה במחירי הטיסות הביאה לכך ש–1.1 מיליארד שקל נוספים הוצאו על קניות בחו"ל - מה שהותיר 15 מיליארד שקל בלבד לשוק האופנה הישראלי.
נראה כי החגיגה של קבוצות הקניונים נגמרה, או לכל הפחות נמצאת בישורת האחרונה. מנהלי הקניונים מבינים לאן נושבת הרוח, ושאם הם לא יצליחו למצוא פתרונות המתאימים למציאות החדשה - כלומר, יפסיקו להתמקד באופנה ויעשירו את מגוון החנויות ומקומות הבילוי והפנאי בקניון - הם יסבלו מירידה בפדיונות ובדמי השכירות, ובמקרים קיצוניים קניונים אף ייעלמו. לראיה: קבוצת עזריאלי וקבוצת ביג החליטו להיכנס בעצמן לעולמות המסחר המקוון.
בנוסף, הקניונים מתמודדים עם עודף שטחי מסחר, היוצר קניבלזיציה. לפי נתוני חברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, בארבע השנים האחרונות חל גידול של 10% בשטחי המסחר לנפש. מאז 2009 נפתחו בישראל 133 מרכזי מסחר בשטח כולל של 1.2 מיליון מ"ר, וכיום יש תוכניות להקמת 115 מרכזי מסחר חדשים בשטח כולל של 1.3 מיליון מ"ר - תוספת של 30%, לא כולל שטחי מסחר שייפתחו ברחובות ובאזורי תעשייה.
אם התוכניות יתממשו, ישראל תגיע ליחס של 1.6 מ"ר מסחר לתושב, לעומת 1.13 מ"ר כיום. לשם השוואה, באירופה היחס הוא 1.12 מ"ר לתושב בממוצע, בקנדה היחס 1.76 מ"ר בממוצע ובארה"ב הוא 2.4 מ"ר. ואכן, בארה"ב יש מספר גדול של Dead Malls, שטחי מסחר ריקים ברחובות, וחברות קמעונות סוגרות סניפים. שיעור השטחים הריקים מסך שטחי המסחר בישראל גדל מ–3% ב–2011 ל–6% כיום, והכיוון ברור: ככל שהאונליין יתחזק נראה עוד ועוד שטחים ריקים.
"כל מ"ר נוסף שייפתח יפגע בפדיונות של מישהו אחר. נראה פה מרכזים מסחריים נסגרים, ירידה בפדיונות במרכזים קיימים וגם יזמים שיבטלו את התוכניות להקמת מרכזים מסחריים אחרי שהשקיעו מאות מיליוני שקלים ברכישת הקרקע ובתכנון", אומר תמיר בן שחר מצ'מנסקי בן שחר.
כתוצאה מהגידול בשטחי המסחר, יחס המבקרים למ"ר נמצא בירידה. בעוד שלפני כעשור היחס היה מבקר לכל מ"ר, כיום היחס הוא 0.5–0.7 מבקר למ"ר בלבד. במצב זה הקניונים צריכים לנסות לגרום לכמה שיותר מבקרים לקנות ובסכומים גבוהים ככל האפשר.
הדשדוש של TLV ושרונה חיזק את עזריאלי תל אביב
ממש כמו ענף הקניונים המשתנה, כך גם דירוג הקניונים של TheMarker וחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, הנערך זו השנה השביעית, מציג תהפוכות: קניונים שהשכילו ליצור מגוון וחוויה ייחודיים נכנסו השנה לדירוג, ואילו אחרים הידרדרו בו או נפלטו ממנו. כמו כן, למקומות הראשונים במדרג הגיעו בעיקר קניונים גדולים - המשתרעים על פני יותר מ-30 אלף מ"ר - שיכולים לעשות את השינויים המתבקשים ביתר קלות, למשל להכניס מותגים חדשים, לשנות תמהיל או להגדיל את שטח החנויות.
שתי קבוצות הקניונים המובילות - עזריאלי וקניוני עופר (מליסרון) - נחלשו. הן מחזיקות יחדיו בחמישה מהמקומות בעשירייה הראשונה, לעומת שישה מקומות בשנה שעברה ושבעה מקומות לפני שנתיים. עם זאת, לדברי בן שחר, הצפי הוא שקבוצות הקניונים המובילות (עזריאלי, עופר וביג) ישמרו על כוחן: "אמנם רוב הפתיחות המתוכננות של קניונים הן של יזמים פרטיים, אך קשה להקים קניון חדש מצליח, ולראיה - כמעט אף קניון שנפתח בשלוש השנים האחרונות אינו מצליח להתרומם לרמות שהבעלים ייחלו להן", הוא אומר.
את הדירוג מוביל זו השנה השלישית ברציפות קניון מלחה הירושלמי של קבוצת עזריאלי. מלחה נהנה מהיותו קניון אזורי, גדול וחזק עם מגוון חנויות באחת הערים היחידות שעדיין חסרים בהן שטחי מסחר. אף שקניוני הדר וממילא אינם מצליחים להתחרות בו כראוי, בקבוצת עזריאלי ערכו במלחה בשנה האחרונה שיפוץ יסודי בעלות של כ–70 מיליון שקל, שמסתיים בימים אלה.
במקום השני בדירוג נמצאת אחת הפריצות הגדולות של השנה - הקריון בקרית ביאליק של קניוני עופר. הקריון קפץ שבעה מקומות, מהמקום התשיעי בשנה שעברה, ובכך חוזר למקום שבו היה ב–2012 וב–2013. הקפיצה של הקריון מעניינת בעיקר מכיוון שהיא התרחשה למרות התחרות הגוברת באזור חיפה והקריות עם הרחבת ביג קריות, שדרוג חוצות המפרץ בקריות והמשך התפתחות קניון שער הצפון בקריית אתא, בנוסף לפתיחת מרכזים מסחריים בשלומי, בנהריה, בכרמיאל ועוד.
מיקומו המנצח של הקריון והיותו קניון אזורי גדול ממדים, מול חולשתו היחסית של המתחרה שער הצפון מקבוצת שיכון ובינוי, איפשרו לו לחזור למקומות הראשונים בדירוג, מסבירים נירית לויתן ולאון בורין מצ'מנסקי בן שחר, שהשתתפו בעריכת המדרג. מאחורי הפריצה המחודשת של הקריון לפסגת המדרג נמצאים מהלכים נוספים שביצעה בו הנהלת קניוני עופר, כמו פתיחת מדרחוב לבילוי ופנאי לפני מעט יותר משנה ופתיחת מסעדות, כמו מינה טומיי.
"זו ספינת הדגל של הקבוצה", אומר אבי לוי, מנכ"ל מליסרון, המחזיקה בקניוני עופר. הוא מספר על התוכניות של הקבוצה לקניון בזמן הקרוב: "נרחיב את הקריון בקומה נוספת ונפתח סניף של זארה. פריצת הדרך הגדולה של הקריון עוד לפניו, מכיוון שבמרחק של כמה דקות נסיעה ממנו עומדות להיבנות עשרות אלפי יחידות דיור בתוכנית מחיר למשתכן, ולא צפוי להיבנות שם קניון נוסף".
קניון עזריאלי תל אביב, שתפס את המקום השלישי בדירוג, הצליח להתגבר בקלות על המתחרים שקמו לו בשנה החולפת. בשנה שעברה, כשעוד היה חשש שהמתחרים שיקומו לו יצליחו לנגוס בו, הידרדר הקניון למקום החמישי, אבל כעת ברור כי TLV פאשן מול, מתחם שרונה ושרונה מרקט לא יכלו לו, והוא חוזר למקום המכובד שבו החזיק ב–2012 וב–2013, בזכות מיקומו המוצלח והמגוון הטוב בו.
גם העובדה שקניון רמת אביב משרת יותר מבעבר את המעמד הסוציו־אקונומי הגבוה מחזקת את עזריאלי התל־אביבי. כדי להתמודד עם התחרות החדשה לא שקטו בעזריאלי על השמרים: מתחם המזון שופץ ונכנסו חנויות חדשות כמו הסניף הראשון בישראל של H&M Home, סטרדיווריוס וברשקה מקבוצת זארה.
קניון מול הים שנמצא באילת (50% בבעלות הפניקס וטאו, 50% בבעלות אלי ישראלי) ירד שני מקומות למקום הרביעי. מול הים הוא אחד הקניונים עם הפדיונות הגבוהים למ"ר בישראל, והירידה הקלה שלו מוסברת בהתחזקות של הקריון ושל עזריאלי תל אביב, שסייעה להם לעקוף אותו בדירוג, וגם בהתחזקות המתחרים שלו בעיר - ביג אילת והטיילת. כמו כן, ב–2017 היו כ–15% משטחי הקניון בשיפוץ.
קניון הזהב הוותיק בראשון לציון, שבבעלות מגדל והאחים משה ויגאל גינדי, שומר על מעמדו ואף עולה מקום אחד לעומת אשתקד למקום חמישי. זאת, למרות התחרות שהתגברה בראשון לציון ובערי הסביבה, עם פתיחת קניון ראשונים של עזריאלי בראשון לציון, פתיחת חנות דקטלון ב–G ראשון לציון של גזית ומרכז מסחרי חדש בבאר יעקב. "קניון הזהב הוא עדיין מונופול אזורי, אבל הוא נדרש לחדש את התמהיל מכיוון שהתחרות גוברת", אומר בן שחר. "בראשון לציון ייפתח בשנה הבאה מתחם אופנה G פאשן של גזית, שטחי מסחר נוספים ייפתחו ברובע החדש בדרום בת ים ועשרות אלפי מ"ר מסחריים ייפתחו באזור התעשייה של חולון".
שבעת הכוכבים מזנק - גם בלי זארה
הקפיצה הגדולה של המדרג שייכת לקניון שבעת הכוכבים בהרצליה של הכשרת הישוב, שמתברג במקום השישי לעומת המקום ה–15 בשנה שעברה. זה המיקום הגבוה ביותר שאליו הגיע הקניון בתולדות המדרג. שבעת הכוכבים הוא קניון משפחתי, האהוב מאוד על תושבי הרצליה והסביבה ופעיל בימי שבתון, עם מגוון חנויות רחב. הקניון נהנה מהחולשה של קניון ארנה הסמוך ומהעובדה שקניון רמת אביב אינו מספק מענה מלא לצורכי המשפחות בכלל והילדים בפרט.
"חווינו השנה עלייה של 10% במספר המבקרים. מבחינת הפדיונות אנחנו עם גידול של 5%, ואם מנטרלים את כניסת סופר ויקטורי לקניון, במקום מגה, אנחנו מראים עלייה של 1% בפדיונות — נתון טוב אם מביאים בחשבון שקניונים רבים מראים ירידה בפדיונות מתחילת השנה. שיפצנו את מתחם המזון ועשינו המון פעילויות לילדים", אומר איתי קפלן, מנכ"ל קניון שבעת הכוכבים. על העובדה שתושבי הרצליה אמרו לא אחת שהם היו רוצים לראות סניף של זארה בקניון, אומר קפלן: "ניסינו הכל כדי להביא את זארה, וזה לא הלך. אחרי שמגה נכנסה להקפאת הליכים ניסינו להביאם שוב אבל הם לא רצו, אז החלטנו ללכת על סופרמרקט".
במקום השביעי - עם שיפור של מקום אחד משנה שעברה - מתברג קניון איילון ברמת גן של עזריאלי. ב–2015 נפתחה בקניון הקומה השנייה, שהציגה סטנדרטים בינלאומיים פורצי דרך לשעתו. איילון נהנה מהיותו מונופול אזורי, ולדברי ארנון תורן, מנכ"ל קניוני עזריאלי, להנהלת הקבוצה תוכניות נוספות לקניון: "הוצאנו את פוראבר 21, והשטח שהתפנה ישמש חמש חנויות. בין השאר נפתח את החנות השנייה בישראל של זארה הום וחנות של המותג הפולני Reserved שעושה עלייה".
מי שיורד בדירוג באופן ניכר הוא הקניון הגדול בפתח תקוה של קניוני עופר, המידרדר מהמקום השלישי שבו היה בשלוש השנים האחרונות למקום השמיני. אחת הסיבות לכך היא דירוג הלקוחות - מקום 13, לעומת המקום הרביעי בשנה שעברה. מקורות בענף אומרים כי היחלשות הקניון הגדול נובעת גם מההתחזקות של קניון איילון ומכניסתם של מותגים חדשים אליו. לדברי מנכ"ל מליסרון אבי לוי, הקניון הגדול הוא אחד הקניונים המובילים של הקבוצה מבחינת פדיון למ"ר, ובשנים הקרובות הוא ייהנה מכך שאחת התחנות של הרכבת הקלה תמוקם בסמוך לו.
דיזנגוף סנטר יורד בשני מקומות, למקום התשיעי. עם זאת, המרכז המסחרי האהוב כל כך על התל־אביבים שומר על מעמדו למרות התחרות הגוברת בעיר, ולא יצא מהדירוג, בזכות חיזוק מעמדו כמרכז עירוני מובהק עם שיווק ופרסום ייחודיים ומותאמים, תוך שדרוגו הפיזי ושיפור התמהיל.
את העשירייה הפותחת סוגר ביג פאשן אשדוד. זאת הפעם הראשונה שהקניון נכנס לדירוג - הישג גדול לנוכח העובדה שהוא נפתח רק לפני כשנתיים וחצי, פרק זמן קצר עבור קניון כדי ליהפך לאחד המצליחים בישראל. ההצלחה של ביג פאשן אשדוד נובעת גם מהיותו קניון לייף סטייל מהדור החדש, המותאם לרצונות של הלקוחות: הוא פתוח ומעוצב, כולל פעילויות פנאי רבות כמו רכבת לילדים, משחקייה גדולה, בריכות נוי ומסעדות ובתי קפה רבים. כמו כן, יש בקניון את מרכז ה"הקלק ואסוף" הראשון של הקבוצה - נקודת איסוף למוצרים שהוזמנו מאתרי מסחר מקוון בחו"ל. גם מיקומו בסמיכות לתחנת הרכבת תורם לכך שמחצית מהקונים בו אינם תושבי אשדוד.
"מהרגע הראשון ייעדנו את המרכז לגדולות, והוא בדרך להיות אחד מחמשת המרכזים המובילים בישראל, כשייפתחו בו אולמות הקולנוע של סינמה סיטי בעוד כשנה וחצי", אומר חי גאליס, משנה למנכ"ל ביג. "העובדה שהוא נכנס לדירוג למרות היותו חדש מלמדת שאנשים מחפשים מוצר אחר ומושקע עם חוויה של חו"ל. זה לא עוד קניון של מזגן".
קניון רמת אביב נשאר מחוץ לעשירייה הפותחת
מי שלא הצליח להיכנס לדירוג הוא קניון רמת אביב של קניוני עופר, שאמנם עלה מהמקום ה-13 למקום ה-11 השנה - אך נותר מחוץ לעשרת הגדולים. קניון רמת אביב מציג פדיון גבוה מאוד למ"ר, אבל עקב דמי השכירות הגבוהים מאוד הנהוגים בו לא מעט שוכרים מתלוננים כי אינם מרוויחים בו כסף ומאיימים בנטישה. בנוסף, המיצוב הגבוה של הקניון גורם לו להיות רלוונטי רק לקהל יעד מצומצם. לכן, אף שדורג במקום גבוה (שני) על ידי מנהלי הקניונים, הלקוחות ומנהלי הרשתות דירגו אותו במקומות נמוכים (מקום 20 על ידי הלקוחות ומקום 13 על ידי מנהלי הרשתות).
"שמעתי שיש שם חוזים של 1,000 שקל למ"ר. זה מטורף", אומר בכיר בענף. "פעם שוכרים היו נאבקים רק כדי להגיד שהם בקניון רמת אביב - אבל כיום, כשהשוכרים נאנקים, כבר יותר קשה לשלם שכירות בשמים רק כדי לסמן וי על המיקום". מנגד, בקבוצת קניוני עופר טוענים כי זה אחד הקניונים המבוקשים ובעלי הפדיונות הגבוהים למ"ר - ועל כן דמי השכירות הגיוניים.
קניון שהציג ירידה גדולה ונפלט מהדירוג הוא הגרנד קניון בחיפה של קניוני עופר, שירד מהמקום הרביעי בשנה שעברה למקום ה-12 השנה, בדומה למיקום שלו ב-2015, למרות שיפוץ נרחב שעבר. הגרנד קניון הציג ירידה בציון סקר הלקוחות ובמיקום במדדי התפקוד. בצ'מנסקי בן שחר מסבירים את הירידה הגדולה בתחרות המתגברת בעיר. לדברי בן שחר, "חיפה היא אחת הערים הצפופות בשטחי מסחר. סביב הגרנד קניון נפתחו בשנים האחרונות כמה מרכזים וקניונים, כמו הביג צ'ק פוסט בסוף 2015, מרכז חורב ששופץ השנה וכמה מרכזים שכונתיים שנפתחו השנה, כמו גם מסעדות בעיר התחתית. כל אלה חוללו את השינוי".
הקניונים החדשים אינם מתרוממים
נתון מעניין שעולה מהמדרג הוא שלמרות יחסי הציבור הנרחבים שלהם זכו, הקניונים החדשים - אלה שנפתחו בשנים האחרונות - אינם מצליחים להיכנס לעשרת המקומות הראשונים, למעט ביג פאשן אשדוד שדורג במקום העשירי. כך, קניון TLV פאשן מול היה רחוק מאוד מלהיכנס לדירוג. סקר הלקוחות הציב אותו במקום ה-49, בעוד מנהלי הקניונים ומנהלי הרשתות אפילו לא הזכירו אותו. קניון עזריאלי ראשונים בראשון לציון, שנפתח במארס השנה, מוקם במקום ה-25 בדירוג הלקוחות ולא דורג כלל על ידי מנהלי הרשתות ומנהלי הקניונים; קניון אושילנד בכפר סבא של אושירה, שנפתח במחצית 2016, דורג במקום ה-58 על ידי הלקוחות ולא דורג על ידי מנהלי הרשתות ומנהלי הקניונים.
גם קניונים שהוקמו מעט לפני האחרונים אינם מצליחים להתקרב לעשירייה הפותחת במדרג. מתחם שרונה בתל אביב שנפתח לפני כמעט ארבע שנים, אפילו לא דורג - לא בסקר הלקוחות ולא על ידי מנהלי הקניונים ומנהלי הרשתות. כך גם שער הצפון של שיכון ובינוי שנפתח באוקטובר 2014 ודורג רק על ידי הלקוחות (מקום 19). גם הקניונים של קבוצת עזריאלי בקרית אתא ובעכו לא נכנסו לדירוג על ידי מנהלי הרשתות והקניונים, ודורגו במקומות נמוכים מאוד על ידי הלקוחות.
"לקניון חדש לוקח בין שנתיים לארבע שנים להתייצב", מסביר בכיר בקבוצת קניונים גדולה. "זה הזמן שלוקח לשנות את הרגלי הצריכה של האנשים". לדבריו, בעוד ל–TLV פאשן מול יש פוטנציאל ליהפך לאחד הקניונים המצליחים בישראל עם גמר עבודות הרכבת הקלה והבנייה אם ינוהל טוב יותר - קניון ראשונים לא צפוי להתברג בדירוג ולנצח את קניון הזהב בראשון לציון, משום שהאחרון גדול יותר.
ביג באר שבע שומר על ההובלה בענף הפאוור סנטרים
את מדרג הפאוור סנטרים (מרכזי קניות פתוחים) מוביל זאת השנה השלישית המרכז של קבוצת ביג בבאר שבע, ששומר על מקומו כפאוור סנטר המצליח ביותר, ואינו מושפע מהתחרות בבאר שבע בגזרת הקניונים ומרכזי הבילוי, בין השאר מכיוון שהוא דואג להתחדש כל הזמן. במקום השני נמצא עופר ביל"ו סנטר, מרכז העודפים הגדול והמצליח המפעיל גם חנויות רגילות, שעולה במקום אחד וחוזר למקום שבו היה ב–2015. המרכז, שנהנה מכך שהוא פועל גם בשבתות ומושך לקוחות מכל האזור, עלה בדירוג גם בעקבות פתיחת חנות של רשת אורבניקה ומסעדות שונות. במקום השלישי נמצא G כפר סבא של גזית.
כך בוצע הדירוג
בדירוג הקניונים ומרכזי הקניות נסקרו שחקנים רבים המעורבים בפעילות העסקית של הקניונים, מתחומים שונים. 30% מהמדד שלפיו נקבע הדירוג מבוססים על סקר אינטרנטי שנערך בקרב מדגם מייצג של כ-1,500 משקי בית. הסקר נערך באמצעות פאנל הצרכנים האינטרנטי של פאנל־ויו, בניהולו של זיו שטרן, המתמחה בביצוע סקרי אונליין.
משקל של 35% ניתן למדדים הפיננסיים של המרכזים המסחריים - גודל שטחי המסחר (ללא שטחי משרדים, אם יש כאלה), דמי השכירות הממוצעים בו, שווי הוגן ומידע שמפיצות חברות ביחס למחיר הממוצע למ"ר.
משקל של 20% ניתן לסקר אנונימי שנערך בקרב עשרות מנהלי רשתות בקניונים ובמרכזי הקניות הפתוחים. בסקר נשאלו המנהלים מהם הקניונים שמניבים עבורם את הפדיון והרווח הגבוהים ביותר, והיכן היו רוצים לפתוח חנויות חדשות. סקר נוסף, שניתן לו משקל של 15%, בוצע בקרב עשרות מנהלי קניונים ומרכזים מסחריים, שהביעו את דעתם המקצועית בשאלה אילו קניונים מעניקים ערך מקסימלי לבעליהם.
הכתבה פורסמה במקור באתר TheMarker
כתבות נוספות:
החשיבות האדירה של ההפגנה ברוטשילד נגד השחיתות - ואלה שיבואו בעקבותיה
אל תגזימו עם הרדיפה של הפיקוח על הבנקים
