"אנשים שמשתמשים במקינטוש אוהבים אותו. אתה לא שומע שאוהבים מוצרים לעיתים קרובות כל כך, אבל שם אתה יכול להרגיש את זה, שיש בו משהו באמת מיוחד". את הדברים האלה אמר סטיב ג'ובס בראיון לתוכנית שעסקה בדינוזאורים של עמק הסיליקון, אי שם בשנות התשעים. האייפון עוד היה חלום, אבל מה שנכון למקינטושים נכון כמעט לכל מוצרי החברה – אפל מייצרת מוצרים שנאהב. הרעיון הזה עומד בבסיס של כל מה שג'ובס עשה – הוא הכין מוצרים שאנשים יאהבו באמת ובתמים, מוצרים שבהם יהיה משהו שלא דומה לשום מוצר אחר בעולם.
השבוע הושק האייפון 5, בתום צונאמי של שמועות, ספקולציות ודיווחים סותרים על כל זווית של המכשיר המצופה ביותר מאז המצאת הגלגל. האייפון החדש קל יותר, דק יותר, עם מסך קצת יותר גדול שאמור להתאים טוב יותר לכף היד ומעבד חדש ומהיר יותר, אבל בסיכום מהיר אפשר לומר שאפל לא הצליחה להציג פיצ'ר מסעיר מלבד הלוגו של התפוח. רק בשבוע שעבר השיקה נוקיה סלולרי המבוסס על מערכת ההפעלה ווינדוס, עם יכולות צילום מהפכניות, באותו יום מוטורולה השיקה מכשיר חדש מבוסס אנדרואיד.
אבל אף אחד מהמכשירים שהשיקו שתי חברות הענק האלה, שמיליונים מהם יימכרו ברחבי העולם, לא זכה לסיקור בהיקף כה חסר תקדים כמו המכשיר מבית אפל. אפילו לא קרוב. העיתונאים רוצים לדווח על אירוע ההשקה הנוצץ של אפל, והקוראים גומעים כל שביב מידע. גם אלה מאיתנו שייקנו את המכשיר של נוקיה או מסתובבים עם סמסונג גלקסי עדיין רוצים לדעת כל מה שניתן על המכשיר ההוא של אפל, זה שבתחילת דרכו קיבל את הכינוי The Jesus Phone.
על אהבה ומקשים אחרים
איך קרה שהתאהבנו במכשיר סלולרי? האם באייפון יש באמת משהו שאין לאף חברה אחרת, או שמדובר במערך היחצני והשיווקי החכם ביותר בעולם? על שאלת האהבה ניסה לענות מרטין לינדסטרום, המכונה "גורו מיתוג חושי". לינדסטרום, מרצה כריזמטי וצבעוני, כתב עשרות מאמרים ושישה ספרים בנושא המיתוג, ביניהם הספר "קניולוגיה – אמיתות ושקרים בהחלטות הקניה שלנו". ב-2011 הוא פרסם מאמר בניו יורק טיימס ובו הודיע שמצא את ההוכחה לזה שאנחנו לא סתם מכורים לאייפון שלנו, אלא אוהבים אותו אהבת אמת.
"בקיץ האחרון אספתי קבוצה של 20 תינוקות בין גילאי 14 ל-20 חודשים", הוא כתב אז, "נתתי לכל אחד מהם בלקברי. ברגע שהם קיבלו את המכשיר הם מיד ניסו למשוך את האצבע על המסך, כאילו אלה היו אייפונים, ככל הנראה מתוך ציפייה שהמסכים יתעוררו לחיים. נראה שהדור החדש לומד מינקות לנווט בדרך הטקסית של אפל. אבל גם מבוגרים נשבים. חברים ששכחו בטעות את האייפונים בבית סיפרו שהם מרגישים לחוצים, מנותקים ולא שלמים. לי זה נשמע כמו סוג של חרדת נטישה".
על מנת לבדוק את הטענה של לינדסטרום, הוא ערך ניסוי וחקר את התגובה של המוח שלנו למראה אייפון. "רציתי לבדוק אם אייפון ממכר לא פחות מאלכוהול, קוקאין, קניות או משחקי מחשב", ממשיך לינדסטרום. "גייסנו שמונה גברים ושמונה נשים בגילאי 18-25, שכולם נחשפו לצליל ולמראה של אייפון מצלצל ורוטט, כשהצליל והמראה הוצגו בנפרד. בכל אחד מהמקרים נרשמה פעילות גם של קליפת השמיעה וגם של קליפת הראייה במוח, וכשהנסיינים צפו בווידיאו, המוחות שלהם לא רק ראו אייפון רוטט, הם גם שמעו אותו".
החלק הכי מעניין במחקר של לינדסטרום, הוא הפעילות המוחית שהוא גילה במבודד הקורטקס, איזור שקשור לרגשות של אהבה וחמלה. המוח של הנבדקים הגיב לצליל של האייפון באותה צורה שהוא מגיב לקרבה של בני זוג או בני משפחה. במילים אחרות: הנבדקים לא הפגינו את התסמינים הרגילים של התמכרות, אלא הם ממש אהבו את האייפונים שלהם.
המאמר של לינסטדרום זכה לתגובות מהדהדות. הוא תורגם ברחבי העולם, זכה לאלפי שיתופים והצהרות פומביות של אנשים שהודו שכן, יש להם אייפון והם אוהבים אותו ולא מתביישים בזה.
רק דבר אחד העיב על השמחה – מבחינה מדעית המאמר של לינסטרום היה קשקוש מוחלט. לא רק זה. המסקנות שאליהן הוא הגיע היו יכולות להיות הפוכות לחלוטין – החלק במוח שאליו ייחס לינסטדרום את רגשות האהבה האנושיים, הוא אותו חלק שמשמש אותנו כשאנחנו חשים גועל כלפי משהו.
לניו יורק טיימס, שנחשב לעיתון עם רקורד מזהיר בכל מה שקשור לכתבות מדעיות עם כמה מעורכי המדע הטובים בעולם, זרמו תלונות רבות. איך עיתון שמעסיק עורכים שכל מטרתם היא בדיקת עובדות מדעיות, הצליח לפרסם את הכתבה עמוסת החורים של לינסטרום? ייתכן שהתגלית שאנחנו מאוהבים באייפון שלנו היא משאלת לב של העורכים? בכל מקרה, הרעיון שיש לנו רגשות חזקים במיוחד כלפי הסלולרי של אפל, לא היו מופרכות בעיניי אלפי האנשים ששיתפו את הכתבה.
אייפון הוא אופיום להמונים
ההוכחה המדעית לכך שאנחנו אוהבים את האייפון שלנו כנראה עוד לא נמצאה, אבל לרבים מרגישים ככה בלי להיות זקוקים לסטמפה הרשמית. האמונה הזאת, העיוורת לפעמים, מלווה את מעריצי אפל כבר שנים, הרבה לפני שהגיע האייפון. רק שעכשיו, בשנים האחרונות, הגיעה הפנטזיה למיינסטרים. אפילו ההורים שלנו רוצים את כל הרכילות העסיסית על המכשיר החדש. פעם להיות machead (כינוי למכור למק) היה שמור לחנונים אמיתיים. היום כל מה שצריך זה אייפון.
ב-2001, השנה שבה הציגה אפל לעולם את האייפוד והחזירה לעצמה את האהבה של הקהל הרחב למוצריה, פרסמה פואי יאן לאם, סוציולוגית מאוניברסיטת וושינגטון, מאמר שכותרתו "המסירות למקינטוש כדת מובלעת". היא דיברה מניסיון – בעלה ניהל מוזיאון של מוצרי אפל במרתף הבית שלהם. לאם ערכה ראיונות עם מכורי מקינטוש רבים, והגיעה למסקנה שהם לא נופלים רק לרגלי המכשירים היפים ומערכות ההפעלה החלקות. "מכורי אפל מאמצים פילוסופיות דתיות מזרחיות ומערביות השמות דגש על הרוחניות האינדיבידואלית, אך גם בחוויה קהילתית", הסבירה לאם. "האמונה שלהם מעריצי מקינטוש משתקפת בעוצמה של המאמצים שלהם לפרסם את המחשב שבו הם בחרו להשתמש".
כשחושבים על אפל בתור דת, קל פתאום להבין מדוע כל כך הרבה אנשים מגנים בחירוף נפש על הבחירה שלהם באייפון, מדוע כל כך הרבה טוקבקיסטים מוכנים לקלל אחד את השני רק בגלל שהם העזו לבחור אחרת. זו אינה מריבה על מכשיר סלולרי, על פיסת אלקטרוניקה זוהרת – זהו ריב על אמונה.
בשביל לייצר את החוויה הדתית הזאת, ולהכניס את הקהל לאקסטזה, אפל פיתחה טקסים מיוחדים, ממש כמו שעושים מטיפים דתיים. ההצגות של אפל הן אירוע ריטואלי, קבוע. כך לפחות בשלושת אירועי ההשקה הראשונים של האייפון. אפילו בצורה שבה סטיב ג'ובס הציג את המכשיר היה אפשר לחשוב שמדובר בבשורה החדשה – הוא חזר על משפטים פעם אחר פעם, דיבר על הקסם שהמכשיר מייצר, והדגיש לכל אורך ההצגה את העובדה שאנחנו הולכים פשוט "לאהוב" אותו. מחיאות הכפיים האקסטטיות של הקהל לא איחרו להגיע.
מי שהיה בפתיחת חנות אפל בחו"ל מבין את הטקסיות שאפל יוצרת עבור לקוחותיה. חנות דגל שלאפל, לא משנה איפה היא נפתחת, נראית תמיד אותו דבר – גדולה, מוארת, גורמת לך להרגיש אבוד וקטן אל מול הפלא שעומד מולך. ממש בדומה לכנסייה. בכל פתיחה של חנות כזאת, לא משנה איפה בעולם, העובדים המאושרים של החנות יעמדו בחוץ, ימחאו כפיים ויצעקו מהתרגשות. גם הם באקסטזה. גם הקהל שעומד בתור העצום בחוץ כבר לא יכול לחכות – הוא חייב להיכנס לקתדרלה, חייב לחזות בפלא.
עמית ורשיצקי, מרצה במכללת ספיר וחוקר תאולוגיה פוליטית ודתות פוליטיות, חושב שעלינו להבדיל בין דת לבין חוויה דתית. "איך הדבר הזה שונה מלאהוד קבוצת כדורגל או להקת רוק?", הוא שואל, "כל דבר שמעורבת בו היסחפות או היקסמות או התרגשות עזה היא בהכרח דת? אני לא בטוח".
אז מה כן יש באקסטזה הזאת?
"יש פה דתיות. אם דת היא מערכת מוסדית פונקציונלית של סמלים וטקסים משותפים, אז דתיות זה כל אותם מאוויים פסיכולוגיים שקיימים בתוך נפש האדם וגורמים לו להיות דתי או גורמים לו לחפש מענה למאוויים האלה. עולם הפרסום יודע לעשות שימוש בחשקים האנושיים האלה".
נכון, אפל היא לא מוסד שמלמד אותנו מה מוסרי או לא, אבל הרבה מאוד אנשים שרוכשים אייפון מרגישים שהם משתייכים למשפחה מסוימת. וזו כבר רטוריקה דתית. "נאמר על העולם המודרני שהוא חסר קסם בגלל שהמדע והקדמה מסבירים אותו", ממשיך ורשיצקי, "העולם החילוני נטול היקסמות, והקפיטליזם מנסה להחזיר את הקסם. אפל היא הנציגה המובהקת שלו וסטיב ג'ובס זיהה את המחסור הזה. בגלל זה אנשים הופכים לחסידים שוטים – יש בכולנו צורך במשהו שהוא מעבר. מי שיודע להציע תחליף כמו שצריך יודע לעשות ממנו הרבה כסף".
גם על זה חשב סטיב ג'ובס כשאמר שהאייפון הוא "כמו קסם". אפל היא כמובן לא היחידה שמנסה לגרום לנו להרגיש שכשאנחנו קונים את המכשיר שלה, אנחנו קונים בעצם חוויה, אבל היא הדוגמה הטובה ביותר – מכונה קפיטליסטית משומנת שמייצרת מכשירים אלקטרוניים במפעלים בסין וגורמת לנו להרגיש שאנחנו חלק ממשפחה. "הם מגדרים את הקהילה בשביל ליצור תחושה אקסקלוסיבית לצרכן", אומר ורשיצקי. "אתה עומד בתור, ועד שאתה מגיע לשערי גן עדן אתה עובר שבעה מדורים של המתנה. כל זה מייצר חוויה של השתייכות לקבוצת עילית שהיא הדת עצמה".
עד הריגוש הבא
לא רק אפל אוחזת במסתוריות וקסם, גם סטיב ג'ובס היה עטוף באותה הילה. כשהוא מת העולם שקע באבל שכמותו לא נראה עבור אדם שהיה בסך הכל מנכ"ל של חברה בעמק הסיליקון. אנשים הניחו זרי פרחים (ואייפדים) בכיכרות ברחבי העולם, גדולי אומות הספידו את דמותו הנערצת. גם ג'ון סטיוארט, מנחה ה"דיילי שואו", הספיד את ג'ובס ואמר שכמו גדולים לפניו, סטיב ג'ובס היה "חייזר ממאדים שהניח על הכוכב שלנו לכמה רגעים טכנולוגיה מהעתיד והסתלק".
המוות של הכהן הגדול הוא אולי תחילת גסיסת הדתיות של אפל. האייפון 4s שהציג טים קוק המנכ"ל החדש לא הצליח להלהיב, ונראה שיותר ויותר אנשים כבר לא מפחדים לחצות את החומות ולעבור למכשירים מתחרים. גם התגובות לאייפון 5 דומות. מגזין wired כינה אותו "מדהים ומשעמם לחלוטין". מה השתנה? מדוע האייפון 3 היה מהפכני אבל ה-5 לא? למה אנחנו מצפים באקסטזה לפרזנטציה של אפל אבל מסרבים להתרגש ממנה? המונותיאיזם שאפל הציעה בדמות מכשיר אחד בכל קטגוריה ומערכת הפעלה אחת מושלמת – מפנה את מקומה לשוק שיש בו המון בחירות ואפשרויות, שוק של ריגושים חדשים.
כי בעולם של אפל, כולם צריכים לחיות באוטופיה. שם הכל מתפקד וכולם רוצים בדיוק את אותם הדברים, משתמשים באותו הטלפון, עם אותן אפליקציות שמתואמות רק לו, בלי חופש בחירה לגבי הנתונים של המכשיר מלבד הדגם שאפל מייצרת כל שנה. בעולם של אפל כולם עובדים תחת המוסר והחזון של אפל. זה עולם מושלם, אבל הוא מושלם בעיני אפל. תוותר על יכולת הבחירה, אומרים לך, ותקבל בתמורה חיים נוחים יותר, ובעיקר מלאי קסם.
מכורי אפל נחשבו פעם לאנשים משכילים יותר, מגניבים יותר, מעודכנים וכן – עם יותר כסף בכיס. אבל היום, כשלכולם יש אייפון בכיס, אפילו לדודה שלכם, דת אפל הפכה מדת אקסקלוסיבית לדת נפוצה למדי. אנשים עדיין יכולים להתרגש מלהיות נוצרים, אבל איך זה מבדיל אותך ממיליוני נוצרים אחרים ברחבי העולם?
ועדיין, אין לזלזל בכוחה של אמונה. לא משנה כמה נפוצה היא. אז אולי זו לא אהבה שאנחנו מרגישים כלפי האייפון שלנו, אלא משהו עמוק יותר. דתיות היא לא רק אלוהים, היא קודם כל רגש, ואפל היא מספר אחת בעולם בלמכור לנו רגש. בשביל הרבה אנשים, הכמיהה הזאת לקסם, למשפחתיות, לקהילה, שווה הרבה יותר מאהבה למכשיר סלולרי.