שונאות, סיפור אהבה

זאת הייתה ההצגה הכי טובה בעיר, נכון ליום חמישי שעבר. ג'יי קיי שין, ראש חטיבת ה-IT& Mobile Communications בסמסונג עלה לבמה הענקית במרכז התערוכות ארלז קורט שבלונדון, רגע אחרי שהתזמורת הפילהרמונית הפסיקה לנגן, ומול מאות עיתונאים נלהבים הציג את טלפון הדגל החדש של החברה: הגלקסי S3, השלישי בסדרת הסמארטפונים רבי המכר שלה. שין, בחליפה כחולה שממנה הציצה מטפחת מפוספסת, הציג לעולם טלפון עוצמתי, משוכלל מאוד ומעוצב לעילא, והרחיב על תכונות כמו פיקוד קולי חכם בשפה טבעית והיכולת לזהות מתי המשתמש באמת מתבונן בטלפון, ומתי הוא סתם נח על השולחן.

שלום עושים עם אויבים

אפל וסמסונג הן לא היחידות בשוק הטלפונים הנוכחי שממציאות סמארטפונים שהם לא רק חכמים, אלא גאונים של ממש. HTC עושה טלפונים נהדרים, וגם LG לא טומנת ידה בצלחת. ועדיין, נראה שבתחום הבאזז יש היום שתי מלכות בלתי מעורערות לעולם המובייל – אחת מדרום קוריאה ואחת מארצות הברית – והדבר מתבטא, כמובן, גם במזומנים. לפי סיכומי מכירות הטלפונים החכמים ברבעון הראשון של 2012, אפל וסמסונג מתחרות ביניהן על צמרת הטבלה, בקרב צמוד למדי. סמסונג היא המובילה הנוכחית, עם נתח שוק של כמעט 30 אחוז. לאפל, שהובילה ברבעון הקודם, יש קצת פחות – 24.2 אחוז. שאר היצרניות מסתפקות באחוזים חד ספרתיים. הרבעונים הבאים, מעריכים, יכללו מערכה קשה ומרה על תעשייה שגדלה כל הזמן.

האם זה הופך את סמסונג ואפל לאויבות? התשובה מורכבת משנדמה. הן בשל גודלן והן בשל הדומיננטיות שלהן בשווקי האלקטרוניקה העולמיים, מנהלות שתי החברות יחסי אהבה-שנאה מפתיעים מאוד, ואם היינו ממשילים אותן לזוג טינאייג'רים מאוהבים, הרי שהסטטוס הנוכחי שלהן בפייסבוק היה יותר לכיוון "איטס קומפליקייטד".

כדי להתחיל להבין את זה מתבקשים כעת בעליו הגאים של אייפון 4s ליטול אותו לרגע בידיהם. 178 רכיבי אלקטרוניקה שונים נמצאים בפלא הקטן הזה, שמורכבים יחדיו לפאזל אחד מושלם במפעלי פוקסקון שבמחוז שנזן שבסין. אלא שמספר לא מבוטל מהחלקים הללו, מיוצרים בכלל על ידי סמסונג.

"אבל רגע", יאמר לעצמו הקורא הנבון, "סמסונג הרי מייצרת טלפונים חכמים בעצמה! מדוע היא מוכרת חלקים למתחרה הכי הגדולה שלה?" אז זהו, שהדואליות הזו, של שלום עושים עם אויבים, מאפיינת את יחסי שתי המעצמות האלה כבר תקופה ארוכה – ועם סבב המכשירים החכמים הנוכחי, נדמה שהיא רק מסתבכת.

לפני שמפרקים את המאבק המסובך הזה לגורמים, חשוב להבין איך הוא נוצר בכלל. לאורך השנים גם סמסונג וגם אפל היו יצרניות חזקות ופורצות דרך בתחום הסלולר ובכלל. אבל התנגשות הענק, אולי זו שקרובה יותר אלינו ומעניינת יותר את המשתמשים התרחשה ב-2010, אז הוציאה החברה הדרום קוריאנית לשוק את הגלקסי S, הטלפון החכם מבוסס האנדרואיד שלה, שעם השקתו עשה דבר לא נהוג בשוק הסלולרי – והשאיר אבק לאייפון, בעיקר בזכות מסך מגע גדול יותר שנפרס על ארבעה אינץ' שלמים. באותה השנה הציגה סמסונג גם מתחרה לאייפד, הגלקסי טאב - בהתחלה בגודל של שבעה אינץ', ומאוחר יותר בדגם של 10.1 אינץ', והוא הפך להיות היריב המשמעותי ביותר בשוק למוצר הדגל החדש של אפל.  הוא היה יותר דק ממנו, יותר משוכלל – ואולי, רחמנא ליצלן, אפילו קצת יותר סקסי.

המגמה הזאת המשיכה כשסמסונג הוציאה את הגלקסי s2, שלדעת רבים הוא אחד הטלפונים החכמים הטובים ביותר שיצאו אי פעם, עם מסך מגע בגודל של 4.3 אינץ' ומצלמת שמונה מגה פיקסל משובחת, העטופים בגוף דקיק ואלגנטי. תוסיפו לכך את העובדה שהחברה האסייתית נבחרה להיות היצרנית של מכשירי הנקסוס של גוגל, ותבינו למה בכירי אפל בקופרטינו החלו לנוע בחוסר שקט על כורסאות המנהלים שלהם. פתאום קמה להם מתחרה גדולה ונוצצת, עם מוצרים לא פחות מגניבים ועם רמת גימור וטכנולוגיה לא פחות טובה משלהם, לפעמים טובה אף יותר.

ובכל זאת, העלייה הסמסונגית לגדולה לא ממש מפתיעה כמו שנדמה. סמסונג היא חברת ענק, חלק מהקונגולומרט הגדול ביותר בדרום קוריאה, ואחד התאגידים הגדולים בעולם. היא החלה את דרכה ב-1938 כעסק למכירת מזון לסין, אבל תוך כמה עשורים כבר שלחה זרועות לפיננסים, לתקשורת, לכימיקלים ולמספנות. מי שבתחילת דרכה התמקדה בעיקר במכירת דגים מיובשים, מייצרת כיום גם טנקים ורובוטים ללוחמה - ובבעלותה אפילו פארק השעשועים הגדול ביותר בדרום קוריאה, שכולל את רכבת ההרים התלולה בעולם.

ב-1969 הוקמה "סמסונג אלקטרוניקה", שמייצרת עד היום טלוויזיות, טלפונים סלולריים, ציוד רדיו, רכיבי מחשבים וציוד חשמלי אחר כמו מזגנים ותנורי מיקרוגל. בשנות התשעים עברה גם החברה הבת התרחבות משמעותית, ופתחה מפעלי ייצור בבריטניה, ארצות הברית, תאילנד, מקסיקו, ספרד וסין. כיום היא מעסיקה לא פחות מ-160 אלף עובדים המייצרים אלפי רכיבים שונים.

אל מול המכונה האדירה הזאת ניצבת אפל, עם מוצרים ששינו את חווית המשתמש כפי שהכרנו אותה. ולאפל, מתברר, יש עניין מיוחד במוצר אחד, ספציפי מאוד, שסמסונג מייצרת: זכרונות. החברה הקוריאנית היא אחת היצרניות הגדולות בעולם של זיכרונות בלתי נדיפים - אותם רכיבי זיכרון שמאחסנים את המוזיקה והסרטים שלכם במיליארדי מכשירי אייפד, אייפוד ואייפון -  וגם יצרנית של זיכרון נדיף, החלק שמשמש את המכשיר לאחסון נתונים זמני במהלך הפעולה שלו, ונמחק ברגע שזרם החשמל לרכיב פוסק.

אפל היא אולי הצרכן הגדול ביותר בעולם של המוצרים הללו – ובטוח הלקוח הגדול ביותר של סמסונג בתחום. לפי הדיווחים, רק השנה היא רכשה ממנה זיכרונות בשווי שמונה מיליארד דולר. וזה לא נגמר כאן: במשך שנים ארוכות מוכרת סמסונג לאפל גם מעבדים שמפעילים את האייפד והאייפון לדורותיהם, ואפילו מסכי מגע. כך למשל, לפי הדיווחים, מייצרת סמסונג את ה-5A, המעבד שפועם בלבו של האייפד 2, במפעל מיוחד באוסטין, טקסס, שבבנייתו הושקעו 3.6 מיליארד דולר – ושכל התוצרת שלו מיועדת עבור המתחרה הגדולה שלה. גם המסך החד להחריד של האייפד האייקוני מיוצר על ידי התאגיד הקוריאני. נבדקו אמנם חלופות מחברות אחרות – אבל המסך של סמסונג היה היחיד שעמד בדרישות הגבוהות והמחמירות של אפל.

מסתערים: תביעות משפטיות בעשר מדינות

המצב הזה, שבו סמסונג מוכרת לאפל חלקים חשובים, היה אמור להיות דווקא נוח לשתי החברות: בקוריאה מגדילים את כמויות המכירות ומצליחים להוזיל עלויות ייצור עבור המוצרים שלהם עצמם, ובקליפורניה לא נדרשים להתעסק עם כאב הראש שכרוך בייצור רכיבי אלקטרוניקה רגישים, ויכולים להתמקד בייצור מכשירי פנאי סקסיים ומעוצבים עד כאב. אלא שבאופן לא מפתיע, משהו השתבש בדרך. העובדה שסמסונג מייצרת לאורך שנים רכיבים עבור האייפון והאייפד, בצירוף הגישה שלה לשרטוטים ולתוכניות של הצעצועים מבית אפל, אפשרה לה, לפחות לפי טענות האמריקאים, להעתיק את העיצובים שלהם ולהוציא לשוק מוצרים דומים מאוד במראם ובתכונותיהם.

לפני קצת למעלה משנה פתחה אפל בקרב משפטי נגד סמסונג - שהספיק להתפשט מאז לכל רחבי הגלובוס. בתביעות שהוגשו בארצות הברית, גרמניה, הולנד, אוסטרליה ומדינות נוספות, טוענת החברה והתפוח כי סמסונג הפרה פטנטים שלה והשתמשה בעיצובים של האייפון והאייפד אליהם נחשפה במסגרת ייצור הרכיבים עבורם, בכדי לייצר העתקים בדמות הגלקסי S והגלקסי טאב. לראייה, מביאים באפל את סיפורו של  סוק-ג'ו הוואנג, בכיר לשעבר בסמסונג אמריקה, שבמסגרת משפטו של אנליסט לשעבר שהואשם בסחר במידע פנימי, הודה בעצמו כי מסר לנאשם פרטים על האייפד הראשון טרם חשיפתו.

באפריל אשתקד הגישה אפל לבית משפט בארצות הברית תביעה על העתקת העיצובים שלה בידי סמסונג, וכמה חודשים אחר כך גם דרשה צו מניעה למכירה של ארבעה דגמי סמסונג בתחומי המדינה. תביעה דומה כנגד הטאבלט של סמסונג הגישה אפל גם בגרמניה, בה טענה שהיצרנית האסייתית העתיקה את מנגנון ה"החלק לפתיחה" המוכר שלה. בהתאם, למשך תקופה נאסר למכור בגרמניה את הגלקסי טאב.

סמסונג, מצידה, ממש לא התכוונה להודות בהעתקה – ושיגרה תביעות נגד משלה בגרמניה, בצרפת, באיטליה ובמקומות נוספים, בהן האשימה את אפל בהעתקת פטנטים שלה במכשירי האייפון S4, ובהפרת פטנטים של תקשורת סלולרית בדור 3. במהרה נגררו השתיים להתפלשות בוצית בבתי המשפט, שאולי הייתה סקסית בהתחלה, אך הפכה בהמשך למאבק חסר מעצורים, כולל משיכות בשיער. כך, למשל, זכתה אפל באוקטובר האחרון לניצחון רגעי באוסטרליה, כששופטת מקומית הוציאה צו מניעה זמני נגד ההשקה והמכירה של הגלקסי טאב במולדת הקנגורו. סמסונג ערערה, זכתה והמכירה החלה -  אך אפל לא ויתרה, ובחודש פברואר הגישה טענות חדשות למערכת המשפט האוסטרלית על הפרה של 22 פטנטים שלה בעשרה מוצרי סמסונג שונים.

נכון להיום, שתי החברות מסוכסכות משפטית על נושאי הפרה ושימוש ללא רישיון בפטנטים בעשר מדינות שונות – ונראה שהעסק הזה מסרב לגווע. חשוב להבין: התהליכים המשפטיים האלה משמשים את סמסונג ואפל לא רק כדי לפצות את עצמן על השימוש הלא מורשה לכאורה שנעשה בקניין הרוחני שלהן, ולא רק כדי למנוע רווחים מהמתחרה על ידי צווי מניעה שיעצרו את המכירות. הן משתמשות בכלים המשפטיים גם כדי להכריח את המתחרה מעברו השני של השולחן לחשוף את הקלפים שלה לעיניי כל. כך, לאורך השנה האחרונה, דרשה סמסונג מספר פעמים לראות את העיצובים האחרונים של האייפון S4 עוד בטרם צאתו לשוק כדי למנוע העתקה, ואילו אפל טענה שגישה חופשית שלה להקלטות שיחות הטלפון בין אנשי סמסונג תעזור לה להוכיח בלי ספק שסמסונג היא התלמידה החלשה שנטפלת למקובלת.

אלא שבסופו של דבר, שני גופי הענק האלה מבינים שמההתכתשויות המשפטיות שלהם מרוויחים רק עורכי הדין. סמסונג, למשל, נאלצה להקצות 200 מיליון דולר בקרן מיוחדת לטובת מלחמות הפטנטים הבלתי נגמרות שלה עם אפל. הבנת המצב העגומה הזאת הביאה את המנכ"לים של שתי החברות לפתוח בהידברות, ועל פי דיווחים שונים, אלה צפויים להיפגש בסן פרנסיסקו בעוד שבועיים, בליווי יועציהם המשפטיים, בניסיון לפתור את המחלוקות המשפטיות סביב השימוש בפטנטים.

תוקפים: כך תדפקו את ההשקה של המתחרים

גם אם יגיעו המנהלים הבכירים להבנות ולהסכמה, הרי שבשטח, אצל הפעילים, כדור השלג הטכנולוגי הזה כבר מתגלגל. רבות כבר דובר על "שפוטי אפל", אלה המתייחסים ביראת קודש לכל מוצר בוהק חדש מבית מדרשה של החברה ומוכנים לשלם סכומי עתק כדי להיות הראשונים להחזיק בדגמים החדשים המושקים לקהל.

ה"פאנדרואידים" – צירוף של המיליםFAN (מעריץ) ואנדרואיד - הם קבוצה לא מבוטלת של משוגעים למערכת ההפעלה הגוגלית, הפועלים בתחושת גאווה ומעורבות רגשית שמשתווה אך לזו של מעריצי אפל האדוקים. שזכו לכינוי המקג'הדין בעגה פנימית בין כתבי הטכנולוגיה בישראל. שדה הקרב העיקרי של שתי קבוצות הקצה האלה הוא בעיקר בפורומים השונים ברשת,  כאשר לכל צד מעוזים משלו. מה הם עושים? בין היתר תוקפים את המתחרים, יוצרים חתימות בהן מופיע רובוט האנדרואיד כשהוא משתין בקשת על התפוח המפורסם, או מקדמים סרטוני יוטיוב בהם הוא מעלה בלהבות את איש המק מסדרת הפרסומות של אפל, "מק נגד פיסי". אבל אלה באמת רק תופעות הלוואי של מאבק עמוק ועקרוני. בשבועות האחרונים, עם השקת הגרסה האנדרואידית לאפליקציית הצילום אינסטגרם, שעד אז הייתה בלעדית לאייפון, התלהטו הרוחות אף יותר: מעריצי אפל מיהרו להוציא הודעות המגנות את המהלך וקובעות "אני יצירתי מדי מכדי שיהיה לי סמסונג". מעריצי אנדרואיד השיבו מלחמה.

חברות האם, כמובן, עושות הכל חוץ מלהרגיע את הפנאטים לדבר. בעולם בו ההד הציבורי חשוב כמעט יותר מכל דבר אחר, חייבים לנטוע במשתמשים גאוות יחידה – ואם אפשר, לבייש עד כמה שאפשר את חברי הקבוצה היריבה. כך, למשל, כשהשיקו בסמסונג את קמפיין קידום המכירות של הגלקסי s2,  תחת הכותרת "הדבר הגדול הבא", הופיעו בפרסומת  "קורבנות" אפל בתור לחנות, כשהם דנים בינם לבין עצמם על נפלאות המכשיר הבא של החברה. או אז עובר  לידם בחור עם גלקסי החדש ומעורר אצלם התעניינות והתלהבות כנה מהסמארטפון של סמסונג – עד שהם מגלים שלא מדובר בצעצוע של אפל, ומיד חוזרים להתנהגות המתנשאת.

ככלל, נראה שסמסונג מבינה שכדי לפגוע באפל חייבים לשחק איתה בחוקים שהיא עצמה קבעה, ולשים דגש רב על שיווק ופרסום. במשך השנים האחרונות דאגו האמריקאים לייצר ציפייה ארוכה ומותחת לקראת כל השקה מסתורית של איי-משהו, כולל הדלפות "מקריות" של פרטי מידע "חסויים להחריד". עכשיו, לא רק שסמסונג פועלת בדיוק אותו הדבר – היא גם מלמדת את המלכה האם כמה שיעורים בתקשורת המונים. לאחר הסרת צו המניעה הזמני למכירת מוצריהם באוסטרליה, למשל, מיהרו הקוריאנים לפרסם מודעה בעיתונות המקומית לקידום המכירות של הגלקסי טאב, תחת הסיסמה "מחשב הלוח שאפל ניסתה לעצור". כמה חודשים מאוחר יותר, כשהתקרב מועד השקת האייפון החדש, דאגו שם להכריז על פתיחת חנות מכירות של גלקסי 2S במרחק של שני בלוקים בלבד מהאפל-סטור בסידני, בדיוק ביום בו המכשיר של אפל מגיע לחנויות. התוצאה: לא מעט מהאנשים שהיו אמורים לצבוא על דלתות הזכוכית ההן נהרו לקבל "הנחות מופלגות" בחנות של המתחרים, וקלקלו את החגיגה.

המהלכים החתרניים האלה של סמסונג, כמו גם פעולות הגרילה השיווקיות, היו כה מוצלחים - עד שלאחרונה נאלצה החברה להכחיש חשדות כי היא עומדת מאחורי פעולת המחאה "התעוררו!" שנערכה לפני מספר שבועות מול חנויות אפל באוסטרליה. מכונית מסחרית שחורה נעצרה אז בחזית החנות, כאשר מתוכה יצאו לבושי שחורים, מחזיקי שלטים שעליהם כתוב "התעוררו!", והחלו לצעוק סיסמאות מחאה נגד הנהירה העיוורת אחרי אפל. לפני מספר ימים נחשף כי מי שעומדת מאחורי הקמפיין היא דווקא RIM, יצרנית הסמארטפונים בלקברי. בסמסונג, בכל מקרה, היו בוודאי מרוצים. זה חודש מוצלח עם ביקורות טובות ויש ציפייה דרוכה לקראת הפצת המכשיר החדש לחנויות. אלא ששמועות סביב האייפון 5 כבר נפוצו – וזה אומר שחייבים להתחיל לחשוב על מהלכים גם לקראת הסיבוב הבא.

>> לכל כתבות המגזין

• אייפד
• אייפון
• אנדרואיד
• אפל
• גלקסי
• מאבק
• מלחמה
• סלולר
• סמארטפון
• סמסונג
• פוקסקון