אנחנו מדליקים את המחשב, לוחצים על קיצור הדרך של הדפדפן ומתחילים לגלוש באינטרנט: פעולה פשוטה, תמימה ושגורה; כמעט כל אחד מאיתנו עושה זאת כל יום ויש כאלו שעושים זאת כמה פעמים ביום. אבל כמה מאיתנו יודעים את האמת לגבי רשת האינטרנט? אותה רשת שהתחילה אי שם לפני שני עשורים וקצת כפתרון לתקשורת בין מחשבים, הפכה עם השנים למקור מידע בלתי נדלה המשמש חברות מסחריות ואנשי עסקים כבסיס לעשיית מזומנים.
רשת האינטרנט היום היא אוצר, הגביע הקדוש של בסיסי הנתונים אם תרצו. על פי אתר internetworldstats, האוסף נתונים ממספר מקורות, יש כמעט שני מיליארד גולשים בעולם. תחשבו מה היה קורה אם חברה כלשהי הייתה יכולה לעקוב אחרי כל הפעולות שעושים המשתמשים הללו ולזהות מגמות התנהגות, בשביל לדעת יותר טוב איך למכור את המוצרים שלה ולזהות בצורה הכי ממוקדת שניתן מי קהל היעד שלה. סביר להניח שזה היה מעניק לה יתרון מסחרי כה גדול עד כדי כך שלא היו לה מתחרות. רק לידיעה, יש כבר חברה שהכריזה על מטרה כזו. אולי אתם מכירים; קוראים לה גוגל.
שיטות נפוצות לאיסוף מידע באינטרנט: "קוקיס" ו"Web beacons"
אבל לא רק גוגל נמצאת במשחק הזה שנקרא בעגה המקצועית "מעקב" (tracking). האפשרות לדעת מה רוצה כל גולש באמצעות מעקב אחר הפעולות שהוא מבצע באינטרנט מניעה הרבה חברות לעקוב אחר גולשים שביקרו באתר שלהן. השיטה די פשוטה וקיימות מספר דרכים לעשות זאת. דרך אחת היא לשתול קובץ מיוחד בשם "קוקיס" (Cookies) במחשב האישי של הגולש ברגע שהוא נכנס לאתר - קובץ שמאפשר זיהוי של אותו מחשב בפעם הבאה שהוא נכנס לאתר. את הקוקיס אפשר למחוק, אבל לא כולם יודעים איך עושים זאת (כנסו לאפשרויות אינטרנט וחפשו את האפשרות למחיקת היסטוריה וקוקיס).
דרך נוספת היא לשתול תמונות שקופות מסוג GIF באתר (Web beacons, או Web bugs), שתפקידן לזהות את פעילות הגולש בדפי האתר. הקוד בתמונות הללו עובד בשילוב עם המידע המופיע בקוקיס ושילוב של שתי הדרכים הללו מאפשר לבעל האתר לדעת פרטים רבים על הגולש: באילו אתרים ביקר הגולש ובאיזו שעה ויום; באילו שרתים באינטרנט הוא ביקר; סטטיסטיקות על פעילויות המשתמש כמו צפיות וקליקים בעמודים שונים; כתובת ה-IP של המחשב ממנו הוא גולש; סוג דפדפן; רזלוציית מסך; ובטח עוד כמה ששכחנו.
רגע, אולי אני דווקא רוצה שהאתרים יכירו אותי?
חשוב להבין שהחל מימיה הראשונים של רשת האינטרנט, בעלי אתרים השתמשו בקוקיס כדי לזהות את הגולש בכל פעם שהוא חוזר לאתר. המטרה לא הייתה נבזית, אלא נבעה מהרצון של אותם בעלי האתרים לספק ללקוחות החוזרים שלהם שירות אישי כמו הודעות אישיות והצגה מותאמת אישית של תכני האתר. עם הזמן השתפרה היכולת של אותם קבצי קוקיס לאסוף מידע על הרגלי הגולש ואם תכנסו היום לאתר של ציוד מחנאות סביר להניח שתקבלו המלצות לקניית ציוד משלים לאוהל שקניתם שם לפני חודש. האתר יזהה אתכם ויפנה אליכם תכנים מותאמים במיוחד לכם.
האם זה כל כך נורא שבעלי אתרים כאלה ואחרים יודעים מה אנו עושים ברשת? סביב השאלה הזו מתנהל ויכוח מתמשך בין כאלו המצדדים באפשרות של חברות מסחריות לדעת את ההרגלים שלנו ובין כאלו המתנגדים לכך. אבל כדי לקחת צד בוויכוח יש להבין את מקורו.
התוכן ברשת האינטרנט הוא בחינם ומלבד כמה ניסיונות שלא צלחו לגבות עליו כסף, יצרני התוכן לא באמת מרוויחים מהגולשים שקוראים אותו. הם כן מרוויחים מחברות מסחריות שמפרסמות מוצרים ליד אותו תוכן חינמי, במטרה לגרום לגולש ללחוץ על הפרסומת ולרכוש את המוצר. הכול תלוי כמובן בהסכם בין בעל האתר לבין החברה המסחרית; בחלק מהמקרים מתקבל תשלום רק אם בוצעה מכירה בפועל ובחלק מהמקרים החברה משלמת לבעל האתר עבור כל לחיצה על הפרסומת. בכל מקרה, הגולש מקבל תוכן חינם, בעל האתר מקבל כסף מפרסומות כדי שיוכל לשלם לספק התוכן שלו והחברה המסחרית מקבלת כסף מהגולש וכך חוזר חלילה. זו המערכת הכלכלית המניעה את רשת האינטרנט. בלעדיה היא לא הייתה מגיעה למה שהיא היום.
הרגלי הגלישה שלנו שווים הרבה מאוד כסף
אם נחזור חזרה לוויכוח, אפשר להבין את שני הצדדים. הגולשים רוצים פרטיות; אף אחד לא אוהב שעוקבים אחריו באופן אישי, בטח ללא ידיעתו. וההרגשה שמישהו יודע איזה סרט ראית, איזו פיצה הזמנת ועל איזה כיסא מחשב אתה יושב, גורמת ללא מעט אנשים להתפלץ.
מצד שני, כולם רוצים תוכן איכותי, זמין, חדשני, מעניין ושיהיה בחינם. אף אחד לא רוצה לשלם אם הוא לא חייב. והמספרים מדברים בעד עצמם. מליונים רשומים לפייסבוק, באזז, טוויטר, בלוגר, טומבלר ועוד שירותי תוכן חינמיים רבים שצצים כמו פטריות אחרי הגשם במרחבי רשת האינטרנט. אבל נקודה אחת חשוב לזכור: לכל רשתות הבלוגים, כמו גם לרשתות החברתיות, אין מודל עסקי מלבד מכירת פרסומות. פייסבוק לא תגבה תשלום חודשי על ניהול החשבון שלכם, בלוגר לא תקח כסף על כל פוסט שתפרסמו אצלה והציוצים שלכם בטוויטר לא ירדו לכם מהעובר ושב. למה? בגלל שכל האתרים האלו מתפרנסים מאיתנו הגולשים. הם מוכרים את הכוח שלנו כצרכנים לחברות מסחריות שמשלמות להם על פרסומות. ואם תקראו את המודל העסקי של גוגל, פייסבוק ומיקרוסופט לשנים הבאות תבינו מיד כי הרגלי הגלישה שלכם שווים הרבה מאד כסף.
לא רוצים שיעקבו אחריכם? תשלמו
השאלה האם לגבות תשלום על תוכן או לספק אותו חינם תמורת פרסומות לא פוסחת גם על גופי המדיום הגדולים. ה- Wall street journal למשל נוקט בעמדה נגד הפרסומות וכל אותן שיטות מעקב סמויות אחר הגולשים. בכתבה שפורסמה באתר העיתון צוינה העובדה כי חברות איסוף נתונים מיוחדות אוספות מידע אישי על גולשים, מרכיבות פרופיל על כל אחד, מקטלגות את הפרופילים לקטגוריות ולבסוף מוכרות לכל המרבה במחיר את הפרופילים האלו עם כל המידע הגלום בהם.
"זה שינוי בולט בדרך בה התעשייה עובדת", אומר עומר טווקול, מנכ"ל חברת BlueKai המתחמה במכירת מידע למפרסמים וחברות מסחריות. "מפרסמים רוצים לקנות גישה לאנשים, לא לאתרי אינטרנט". אבל לכל מטבע שני צדדים ולמי שלא יודע, ה-WSJ הוא עיתון מצליח וכמו כל העיתונות הכתובה, גם לו האינטרנט גנב קוראים שפעם שילמו עבור העיתון. האינטרס שלו לייצר פחד ודחייה מפני הפרסום באינטרנט ברור, הוא הרי רוצה שתשלמו לו על תוכן.
פרטיות מול רווח כספי. תוכן חינם תמורת מידע אישי. שימוש חופשי באתרים ותוכנות תמורת צפייה בפרסומות. הוויכוח הזה כנראה לא יסתיים כאן ועכשיו. הפרסום באינטרנט עובד ומגלגל הרבה מאד כסף ולכן הסבירות שהמעקב אחרי הגולשים שהם צרכנים פוטנציאלים ייפסק היא די נמוכה. לפחות החדשות הטובות הן שהתוכן עדיין חינם באינטרנט. יהיה די מצער לראות אתרים טובים ומענייינים מתחילים לגבות כסף מגולשים - כמו הוול סטריט ג'ורנל, שכבר גובה כסף עבור חלק מתכניו, או אתר ה"טיימס" של רופרט מרדוק, שכבר איבד שני שליש מגולשיו לאחר שביקש תשלום. בינינו, עדיף לראות פרסומות. אפילו אם הן מותאמות אלינו באופן אישי.