כמעט בכל סוף שבוע, וגם כמה פעמים במשך השבוע, יוצא אלון דורון, 'אלוני בלוני', מבלון גומי ענק. ככה מתחיל המופע שלו, והוא רץ איתו כבר עשר שנים איפה שרק אפשר: ימי הולדת, מתנ"סים, אירועי קריוקי קטנים. הילדים מגיבים אליו נהדר – בלוני מצחיק אותם והם חוזרים הביתה מרוצים ונלהבים – אלא שהוא עצמו כבר מתחיל להתייאש. בן 28, מול אסופת ילדים על מחצלת מאולתרת, הוא עדיין חולם שיום אחד מישהו יגלה אותו. איזה הורה מקושר או אמרגן עובר אורח שייכבשו בקסמיו, יפתחו את הארנק, ויהפכו אותו לכוכב ששום מותק של פסטיבל לא יכול בלעדיו.
"לנו, לאומני הילדים שעדיין לא פרצו, יש הרבה חלומות", אומר דורון. "כל אחד מאיתנו רוצה להצליח ולפרוץ אבל זה מאוד קשה, תאמיני לי. אתה צריך להשקיע המון במשהו שאתה לא יודע אם הוא יצליח, אתה חייב להאמין בעצמך ואסור לאבד תקווה".
בלוני, תושב קבע בקניון הקרוב למקום מגוריכם, מצטרף לשורה ארוכה של אמנים שמבקשים לפרוץ בגדול בעולם הילדים ולא מוותרים גם כשקשה. בהצגות שלהם, מאמץ והשקעה תמיד נושאים פרי והכל נגמר בשיר אופטימי בחרוזים – אבל המציאות, הם יודעים, מורכבת הרבה יותר. היא כוללת השקעה אינסופית של זמן, אנרגיה וכסף ושנים ארוכות של סבלנות בתעשייה שלמסתכל מהצד נראית פשוטה יחסית. ההגעה קרוב לפסגה, אגב, ממש לא מובטחת.
"השוק מוצף, אבל כמות המותגים החדשים שחודרים למסך מאוד מאוד מדודה", אומר רני מגר, סמנכ"ל התוכן של ערוץ הופ. "אני פוגש עשרות אמנים בשנה וכמעט כל אחד שעושה מופע בכמה גני ילדים מרגיש שיש לו את זה, רוצה להיות יובל המבולבל. הם יודעים שאם פעם בשביל להגיע לכמות גדולה של קהל היית צריך ערוץ בטלוויזיה, היום אפשר גם לעשות קליפ מעולה ולהגיע לילדים דרך יוטיוב – ובכל זאת, רובם הגדול לא פורצים. הם מגיעים אליי ואומרים 'אני הכוכב הבא, אתם חייבים לראות אותי', אבל זה ממש לא פשוט. איך שלא נסתכל על זה, אין כאן מקום לכולם".
חמש שנים עם מיקי פלד
פעם היה מאוד ברור מה כוללת עסקת "כוכב הילדים" ומה צריך כדי להצליח בה. תשאלו את מיכל ינאי, דנה דבורין או עודד מנשה, והם כבר ידעו לספר לכם איך הופעה מחויכת בפריים טיים של ערוץ הילדים הייתה מסדרת שנה שלמה של מחזות זמר, קלטות פופולאריות וזאטוטים שרצים אחרייך ברחוב. קצת אחריהם הגיעו אורנה ומשה דץ שפנו לראשונה עם "טיף וטף" לגילאי ה"פרה סקול" (2-8) ונהנו מהצלחה אדירה, אב גם כאן נשמר הסדר הישן והטוב: רוצה להיות כוכב ילדים? תדע לשיר, תדע לרקוד, תעטוף את הכל, תדע לנענע את האגן לצלילי המקרנה.
אלא שלפני שמונה שנים משהו קרה כאן. פריצתו המטאורית של יובל המבולבל, בגילומו של מפעיל ימי ההולדת לשעבר יובל שם טוב, ניסחה את החוקים של התעשייה הזאת מחדש. המבולבל – דמות לא יפה במיוחד, לא עדינה במיוחד ועם קול צורם במיוחד – גרמה לשחקנים רבים מהשורה להאמין שגם הם יכולים לשבור את השוק ולעשות את זה בגדול. הרווחים הגדולים שנקשרו בקריירה שלו ושל כוכבי ילדים אחרים, רק הפכו את הפיתוי לגדול עוד יותר.
"זה לא כמו בהיי טק שאתה יכול בין לילה להתעשר ולהפוך למיליונר, אבל אני חייב להגיד שמי שמצליח לפרוץ בתעשייה הזאת הופך בלי ספק למסודר, וזה נכון גם לכל המפיקים והסוכנים שמקיפים אותו", אומר הבדרן הוותיק טוביה צפיר, שלפני כ-12 שנה עשה הסבה לשוק הילדים עם מותגים כמו "סבא טוביה" ו"טובי דובי". "כשרק התחלתי השוק לא היה צפוף כמו היום, אבל אנשים כנראה למדו שיש פוטנציאל גדול מאוד בנישה של הילדים, שיש פה גם כבוד וגם כסף. אחרי הכל, אם הגעת לחוד החנית אתה יכול להיות רגוע. יש לך חמש שנים לעשות מיקי פלד (מפיק הצגת החנוכה "מותק של פסטיבל" – א.ר), והוא בהחלט משלם טוב".
כוכבי הילדים הגדולים ממש לא צריכים לחכות לנס פך השמן כדי לעשות כסף. מאחורי כל אחד מהם עומדת מכונה משומנת של מנהלים אישיים, מפיקים ויזמים שדואגים לתחזק את המותג באופן קבוע: הופעות קנויות מול ועדי עובדים, הצגות במלונות ובמרכזי קניות נבחרים, מכירות קלטות ודי.וי.די, מוצרים נלווים דוגמת בובות, תיקים ותחפושות שנמכרים בסוף כל הצגה – ולמעשה, כל מה שעשוי לגרום לילדים להפעיל לחץ על ההורים. "אני לא אוהבת את המסחרה, אבל ככה עובדים היום", אומרת יעל צפיר, אשתו של טוביה והמנהלת האישי שלו. "כולם בתעשייה מוכרים הכל בלי אבחנה. נגמרת הצגה יפה ונפלאה, ואז ישר פותחים חנות לקהל".
התעשייה הזאת, שמגלגלת כ-100 מיליון שקל בשנה, טומנת בחובה הזדמנויות עסקיות רבות – אך כאמור, ברווח העיקרי מתחלקת קבוצה מצומצמת במיוחד. הרוב המוחלט של האמנים עובדים רחוק מאוד מבמות הענק של חנוכה, ובחיי היומיום הם נתונים לחסדיהם של מנהלי השיווק בקניונים, שהופכים מכורח הנסיבות לסלקטורים רבי השפעה. "בשלוש שנים האחרונות קצב הטלפונים ממש התגבר, מתקשרים אלי אומני ילדים בכל יום", אומרת מיכל לבקוביץ', מנהלת השיווק של קניון סביונים ביהוד. "אני מקבלת עשרות פניות בשבוע וצריכה למיין, כי לא כולם מתאימים לעבודה בקניון. אני נאלצת לסרב לרבים מהם ואין מה לעשות. יש הרבה מאוד חארטה, המון שעושים חיקוי של מה שהם מכירים".
רק פעמים מעטות מאוד, מספרים בתעשייה, יש סיכוי ל"אנשי הקניונים" לפרוץ את מעגל הקסמים ולהצליח בגדול. מה שדרוש הוא גב כלכלי של חברת הפקה מצליחה, שתיקח את הסיכון ותעז להמר. זה בדיוק הסיפור של שי לוי ורועי ארז מהצמד "שי ורועי", שעד לפני שנתיים וחצי. הופיעו בעיקר בימי הולדת – והיום, בחסותם של "סולן הפקות" ו"יוכלמן-אשר הפקות", מובילים סדרת ילדים פופולרית, לוקחים חלק בהפקות דוגמת "מותק של פסטיבל" ורושמים כבר יותר משש מיליון הורדות לתכנים שלהם בערוץ HOT VOD YOUNG.
"רועי היה רקדן ושחקן ב'קורוס' (להקת ליווי – א.ר) של מחזמר שהפקנו, ויום אחד שי בא לבקר אותו וראינו אותם עושים בהפסקה כל מיני משחקים מצחיקים לילדים", מספר ירון פלד מ"סולן הפקות". "הם סיפרו לנו שהם עושים ימי הולדת והפעלות לקטנים והלכנו לראות. הבנו שיש שם איזו כימיה מיוחדת והחלטנו להמר עליהם".
גם מיכל מוכתר, בוגרת בית צבי, שחקנית ומדובבת, זכתה להזדמנות פז נדירה במיוחד והפכה למותג הילדים "מיקי". בחברות ההפקה "משגב עורי" ו"חברים הפקות" החליטו להשקיע בה אחרי ששיחקה בתפקיד קטן באחת ההצגות שהיו מעורבים בהן – ולא חסכו בהוצאות כדי להפוך אותה למתמודדת מרכזית בקרב על ליבם של הילדים ועל כיסם של ההורים. "במיקי השקענו קרוב לשני מיליון שקל, וזה כולל שני די.וי.די, הפקת מופע והצגה ועוד הרבה דברים אחרים", אומר אריק עורי, מבעלי "משגב עורי", ומגלה כי כדי להחדיר את המותג החדש לשוק פעלו בחברה על פי תוכנית מסודרת: ראשית שילבו את מיקי בהצגות של יובל המבולבל בתפקיד אורח כדי להחדיר אותה לתודעה, ורק אחר כך השיקו אותה רשמית כאחת מכוכבות ההצגה "גיבורי האור" לצד יובל המבולבל והדוד חיים, שהפכה אותה רשמית ללהיט.
מיקי עצמה הותאמה לדרישות הז'אנר: היא נראית כמו ילדה קטנה, לבושה בחולצת פסים ועוטה קשת בשיער, שרה בקול ילדותי ומתחבקת עם כלב קטן. גם על נשק יום הדין – שיר קליט שבו היא חוזרת שוב ושוב על השם שלה – לא ויתרו כאן. שטיפונת מוח, אם תרצו. "מיקי היא אמן שאני מאוד מאמין בו, יש לה איכויות שלא פגשתי בשום מקום", מתפייט עורי. "מהרגע שהתחלנו למתג אותה, לפני שנתיים כמעט, תוך חודשיים כבר הייתה לה הצגה שסגרה קופות. היום היא מופיעה בגוגל לפני מיקי ברקוביץ' ולפני מיקי מאוס".
מה היה קורה אם ההימור שלכם לא היה מצליח?
"היא התחייבה שאם הדי.וי.די שלנו יפסיד היא תצטרך לכסות את ההפסד מכיסה".
"אי אפשר להצליח בלי גב כלכלי"
ככלל, אמני הילדים בישראל מוצאים את עצמם לא פעם פותחים את הארנק כדי לכסות את עלויות החלום שלהם. פעם היה מספיק להשקיע בדי.וי.די צבעוני כדי לכבוש את השוק – אבל היום, כשכל האמנים כבר מחלקים תקליטורים בחינם בסוף הופעה כדי שהילדים לא ישכחו אותם עד שיחזרו הביתה, חייבים להשקיע יותר כדי להתבלט ולהרשים את הקהל ואת המפיקים הבכירים בתעשייה. כמה יותר? מומחים בתחום מספרים שמחיר הפקת קלטת ילדים נע היום בין 150 אלף ועד חצי מיליון שקלים – הכל כמובן לפני עליות הדפסה, שיווק והפצה. ואל תצפו תמיד להחזיר את ההשקעה.
"בשנת 2008 לקחתי הלוואה של 180 אלף שקל כדי להפיק קלטת, וזה הכניס אותי לחובות שעד היום לא כיסיתי", אומר אייל אילייה, הידוע בשם הבמה "במבינו"."אז נכון שהקלטת פתחה לי דלתות ושהיא הוסיפה לי עבודה, אבל זה עדיין לא מספיק. הייתי חדש בעניין וכל אחד דפק לי סכומים, הוצאתי המון כסף סתם. זו ממש לא הפריצה הגדולה שייחלתי לה".
מה אתה חושב שעשית לא נכון?
"תראי, צריך גם כסף וגם קשרים כדי להצליח בתעשייה הזו. לא מספיק להפיק די.וי.די, צריך לשווק אותו נכון, להפיץ אותו במקומות הנכונים. כל דבר כזה עולה כסף. אתה לא יכול להצליח בלי גב כלכלי".
מי שכנראה כן נהנתה מבסיס כלכלי איתן היא הכוכבת העולה מיכל ויצמן, שאתם בטח כבר מכירים כ"מיכל הקטנה". בתעשייה אהבו בשנה האחרונה לצקצק על תכני המופע שלה ועל האגרסיביות שבה היא משווקת אותו – אבל בחנוכה האחרון מיכל הצליחה להשאיר את כולם בפה פעור כשמילאה אולמות בקצב. כיום, בסך הכל שנתיים וחצי מאז שבכלל החליטה לעשות ימי הולדת, הספיק המותג "מיכל הקטנה" להפיק כבר ארבע קלטות די.וי.די, אפליקציית אייפון, אתר אינטרנט, תוכנית ב YES V.O.D והצגה מצליחה מאוד. "בפעם הראשונה שראיתי אותה אמרתי לעצמי שהיא בחיים לא תמכור", אומר גורם בתעשייה. "זה מאוד הפתיע אותי שהיא עשתה את זה".
הסוד, ככל הנראה, טמון בזוגיות של מיכל עם ניר, בנו של איש העסקים מני ויצמן, דמות מוכרת בחוגי הספורט, הפוליטיקה והעסקים ובעל בתי מלון בחו"ל. רק בעזרת הגב הכלכלי האיתן, לדבריו, יכולה בת 30 ואם לשני ילדים, שניהלה עד לא מזמן סניפים של "קסטרו", להפוך לשחקנית כל כך משמעותית בענף. ויצמן כמובן אינה חושפת את הסכום שהשקיעה כדי להחדיר את המותג חזק לשוק – אבל גורם בכיר אחר בתעשייה יודע לעשות בעצמו את החישוב: "מיכל הפיקה לעצמה שתי הצגות, כשרק הפקה של הצגה אחת עולה יותר מ-300 אלף שקל", הוא אומר. "חוץ מזה היא רכשה המון בובות בדמותה שאותם חילקה, תיקים, ספר ילדים, די.וי.די שהפיקה לעצמה. היא מחזיקה משרד, וכל זה עולה המון כסף. אני מעריך שההשקעה שלה עומדת על מיליונים".
למיכל עצמה יש הסברים אחרים לגמרי להצלחה המסחררת. "ההשקעה היחידה שהבאתי מהבית היא שלא לקחתי כסף לעצמי בתחילת הדרך. השקעתי קצת בשביל שתהיה לי קלטת, אבל את זה באמת כל אחד יכול לעשות", היא אומרת. "החלק המשמעותי היה העבודה ברגליים. התקשרתי לקניונים, לרשויות, למתנס"ים ולכל המקומות שבהם יכולים לתת לי במה להופיע מול ילדים ולא ויתרתי. הרבה אמרו לי 'לא', אבל הסטטיסטיקה אומרת שאם יש 500 מקומות שאת מנסה, לפחות 5 יגידו לך 'כן'. כשמנהל שיווק אוהב את ההופעה הוא מעביר את זה הלאה, וככה זה ממשיך. אז נכון, היו פעמים שגם הופעתי בלי לקחת כסף, אבל כשאת עושה משהו שאת אוהבת ושהמניע שלך הוא לא התעשרות אז זה לא משנה".
"מיכל היא משווקת מדהימה, לא קיימת פושרית יותר גדולה ממנה", אומרת חגית שני שפירא, משווקת ההצגות של טיפ וטף ומיכל הקטנה ב"בית היוצר תוכן". "אני זוכרת שהיא הייתה הולכת מדי יום בבוקר לגני ילדים, עוברת ביניהם ותולה פוסטרים של עצמה. היא עשתה את הכל לבד, מכרה את עצמה בלי הפסקה". מנהלת שיווק באחד הקניונים, שמעדיפה להישאר בעילום שם, מוסיפה: "מיכל לא ניסתה להתפרנס מההופעות כמו שכולם עושים, וזה היה המזל שלה. היא עשתה את זה רק כדי להתפרסם, הופיעה בסכומים ממש נמוכים ביחס לאחרים כי הייתה יכולה להרשות את זה לעצמה. העיקר היה לחדור לתודעה. לפני ההופעה תמיד היא עשתה שיווק מאוד מסיבי בגני הילדים שבאזור, ובאמת בסופו של דבר כשהיא באה להופיע אצלנו הקניון היה מלא".
המאבקים נמשכים גם בצמרת
כיום ניתן לומר בביטחון ש"מיכל הקטנה" הצליחה להתגבר על הביצה הטובענית של מופעי הקניונים ולהשתלב במעלה ההר של עולם הפקות הילדים. אלא שגם שם, היא תגלה, יש הרבה אדים רעילים, למרות שכולם משווקים את עצמם כ"מבולבלים", "מצחיקים" או "מפוזרים". רק לאחרונה התכתשו יניב המגניב ויובל המבולבל מעל דפי הפייסבוק, כאשר יניב המגניב (יניב אנג'ל) תקף את המבולבל על כך ששקל הצטרפות לפוליטיקה: "מצחיק ומעציב אותי לראות אמנים שמוכרים את נשמתם בשביל ידיעה בעיתון", כתב, וזכה במהירות לתגובה משם –טוב: "נכון, ממש פתטי. אני אישית מעדיף את האמנים הכושלים שמביאים תקשורת להופעה בבתי חולים בניסיון להתפרסם". "ידידי", ענה לו המגניב, "מין האפר באת ולשם תשוב כי הכדור הוא עגול פעם אתה למעלה ופעם אתה למטה".
"אין מה לעשות, זו תעשייה מלאת תככים ומזימות", אומר גורם בענף שמעדיף להישאר בעילום שם. "יש פה הרבה מאוד אגו וכל אחד רוצה להיות מספר אחת. זה הגיע לרמה של ברוגזים ולכלוכים בלי הכרה אחד על השני".
את היריבות המרה ביותר בצמרת תמצאו אצל יובל המבולבל ורינת גבאי – או, ליתר דיוק, אצל המנהלים שלהם: חברת ההפקות "חברים" ו"משגב עורי" מהצד של יובל שם טוב, וחברת "כוכבים הפקות" ודורון מור, מנהלה ובעלה של רינת גבאי מהצד השני. השנאה היוקדת נולדה דווקא בשיתוף פעולה: רינת גבאי הייתה מיוצגת במשך שנים במשרד "משגב עורי", שהפיק גם את ההצגות של יובל המבולבל. אלא שמאבק על יוקרה הביא לפיצוץ – וגבאי ובעלה החליטו לעזוב.
"אני הרגשתי שהם מתעסקים פחות בעצמם ויותר באמנים אחרים שהיו מיוצגים אצלי", אומר עורי. "רינת ודורון ראו רק את חצי הכוס הריקה, ולא את זה שאנחנו אלה שהבאנו אותה מאפס לעשר. הייתה כאן צרות עין מאוד גדולה וזה היה נורא. את מה שהם גרמו למערכת פה אני לא מסוגל לעבור שוב". (דורון מור בתגובה: "הדברים אינם ראויים להתייחסות. אנחנו ב'כוכבים הפקות' מעדיפים להתרכז בעשייה מבורכת במקום להכפיש את הקולגות שלנו ומאחלים חג פסח שמח לכולם").
כיום, על אחד הקירות במשרדי "משגב עורי" בכיכר המדינה תלויה עדיין תמונה של רינת לצד תמונות ההצגות של יובל המבולבל, זכר לימים עברו. רק שמישהו החליט לצייר קרניים של שטן מעל ראשה של כוכבת הילדים המחייכת, אולי כדי להבהיר שבתעשייה הזאת אף פעם לא שוכחים.
"זה עסק לא פשוט, והוא לא מתאים לכולם", אומר עורי. "מגיעים אליי כעשרה אנשים חדשים מדי חודש, שולחים קורות חיים, מטלפנים, רוצים להיפגש ולהיות הדבר הבא. עם חלקם אני באמת נפגש, אבל זה בעיקר כדי להבהיר להם שחבל להם על הזמן ועל ההשקעה. אני רוצה לחסוך להם את הכסף ואת עוגמת הנפש שהם בטוח הולכים לעבור במקצוע הזה, שהוא קשה ומורכב. אם תשאלי אותי, לרובם המכריע פשוט אין טעם להתאמץ".
