נפתלי בנט היפסטר, בנימין נתניהו עושה בייביסיטר ובוז'י הרצוג חמוש בקול עמוק וסמכותי. אלו רק חלק מהטקסטים הפוליטיים שכבשו את הפייסבוק שלכם בשבועות האחרונים ואחריו – גם את מהדורות החדשות, שיחות הברזיה והויכוחים הפוליטיים עם ההורים והחברות. בשבוע שעבר, עם פתיחת שידורי התעמולה הרשמיים בטלוויזיה, גילינו שרוב מה שמרצד על המסך שלנו כבר מוכר לנו מהפיד, גילוי שהעלה את השאלה: למה אנחנו עדיין נדרשים לוותר על בהייה בעוד שידור חוזר של ״חברים״, או אפילו בתכנית פאנל אקטואלית, לטובת תוכן פוליטי שכנראה לא ישנה את דעתנו? וחשוב מזה: למה אנחנו מממנים אותם?
״תשדיר סביר עולה 50 אלף ש״ח וצפונה״, אומרת טל אלכסנדרוביץ' שגב, מנכ״לית "בן חורין-אלכסנדרוביץ' אסטרטגיה ותקשורת", ומי שהייתה אחראית לקמפיין של מפלגת העבודה בבחירות הקודמות. ״תעמולת הבחירות בטלוויזיה רלוונטית כל פעם פחות ופחות – והפעם אפילו פחות מתמיד, כי הקמפיין הוויראלי הפעם קיבל דגש גדול. בטלוויזיה מדובר באטריות מחוממות, כי התשדירים בה מראים שוב את מה שכבר ראינו ברשת וכבר סוקר במהדורות החדשות. העלות של התשדירים כדאית ברגע שמשתמשים בהם ברשת ואז בטלוויזיה״. אלכסנדרוביץ' שגב מוסיפה כי ״אנשים שרגילים לתשדירים של שתי דקות פתאום מקבלים חצי שעה של תוכן בו הם צריכים להתרכז, ויכול להיות שזה כבר לא מתאים להיום. פעם היו מתכנסים באיזה בית לצפות בתשדירים, זה היה אירוע. היום זה השתנה, הכל יותר ויראלי, וזה לא יהיה הימור גדול מדי לומר שתוך מערכת בחירות או שתיים הפורמט הזה ישתנה״.
"הרשת מייצרת את הבאז"
למרות ההערכה של אלכסנדרוביץ' שגב, תשדירי התעמולה בטלוויזיה זכו הפעם לרייטינג לא רע: ביום הראשון לשידורם הם קיבלו רייטינג מצטבר של 11.4% רייטינג בערוצים 2 ו-10, ובממוצע הם זוכים ל-10.2% בשני הערוצים. עם זאת, זו ירידה לעומת הנתונים מהבחירות הקודמות, אז זכו תשדירי התעמולה בממוצע של 14.2% רייטינג. ״זה מכובד", מבהירה אלכסנדרוביץ' שגב, "אבל זה לא מייצר את הבאז. הרשת היא זו שעושה את זה".
ואכן, אפשר לראות שהפעם הדגש הוויראלי גדול מתמיד: מחקר שערכה יפעת בקרת פרסום עבור אתר ice על ההוצאות לפרסום בווידיאו ובאינטרנט של המפלגות לבחירות 2015 במהלך חודש פברואר, חשף את ההשקעה הגדולה: מפלגת יש עתיד השקיעה כ-349,000 ש״ח בווידיאו ואינטרנט, השקעה שהביאה לה חשיפה בפני כמיליון ו-200 אלף צופים. המחנה הציוני השקיעה 97,000 ש״ח בלבד, וכ-525,000 איש נחשפו לתכניו, בעוד הליכוד השקיע כ-77,000 ש״ח בפרסום וזכה לצפייה של כ-295,000 צופים.
מי שנחשפו הכי הרבה לתכנים הללו היו בנות ובני 18 עד 34 - עובדה שאולי שופכת אור על צורך אפשרי בקמפיינים טלוויזיוניים למרות הפעילות הערה ברשת. ״יכול להיות שהצריכה האינטרנטית היא עניין של גיל, ושבגיל מסוים נוח לצרוך את התעמולה בטלוויזיה ולא ברשת״, אומרת אלכסנדרוביץ' שגב. ״מצד שני, ההרגלים משתנים, אז תוך זמן מסוים אנשים יתרגלו יותר ויותר לצרוך את המדיה ברשת״. הנגישות של חסרי החיבור לרשת אל התוכן הפוליטי הייתה אחת הסיבות שתמכו בתעמולה בטלוויזיה, בדו״ח שפירסם המכון הישראלי לדמוקרטיה על תעמולת הבחירות.
תשדירי תעמולה במקבץ הפרסומות
אז למה כן צריך תעמולה? על קצה המזלג, מעבר לנגישות לקהלים שלא מחוברים לרשת, התעמולה בטלוויזיה מאפשרת לציבור להכיר את המועמדים ומצעי המפלגות השונות ותורמת לאלו מאיתנו שאינם חיות פוליטיות ולא באמת סגורים על ההבדל בחזון הכלכלי בין יאיר לבוז׳י, כמו גם למתלבטים והמתלבטות.
מנגד, עולות בין השאר טענות על עלותם הגדולה של התשדירים, השימוש בכספי הציבור כדי ליצור את שידורי התעמולה, וגם רידודו של השיח הפוליטי, שנלחם עם סלוגנים במקום עם עובדות.
״תשדיר בחירות ממש זול עולה 20 אלף שקל לפחות ותשדיר ויראלי מושקע עולה בין 50-70 אלף שקלים – הכל מכספי המיסים שלנו״, אומרת ד״ר תהילה אלטשולר, ראש פרויקט רפורמות בתקשורת במכון הישראלי לדמוקרטיה, ״אבל על התשדירים אנחנו משלמים פעמיים: גם בכספי המיסים שלנו שמממנים את ההפקה שלהם, וגם בזמן האוויר החינמי שנדרשים ערוצי הטלוויזיה והרדיו להקצות לשידורם. סרטוני התעמולה כבר ממש לא מרגשים אותנו ובטח לא מכנסים את המשפחה בסלון לצפייה משותפת. יותר מזה: חלק מהסרטונים שראינו על המסך כבר עלו ברשת, ואלו שהופיעו על המסך לראשונה יעלו מיד לאחר מכן לרשת״.
לד״ר אלטשולר ברור מה צריך לעשות: ״לאוורר את חוק התעמולה המיושן שלנו ולהפסיק את ההגבלות הלא שוויוניות שחלות על עיתונים מודפסים, רדיו, טלוויזיה ואינטרנט. צריך להקצות לכל מפלגה סכום של כסף באמצעותו תוכל לעשות בדיוק מה שהיא רוצה: לקנות תוכן ממומן בפייסבוק, בטלוויזיה, ברדיו או באינטרנט. זה יישר את מגרש המשחקים העקום בין אמצעי התקשורת השונים, וזכייניות הטלוויזיה לא יצטרכו לשאת על הגב שלהן את עלות זמן האוויר של התשדירים. פרסומת פוליטית תעמולתית תהיה הרבה יותר אפקטיבית אם תופיע במקבץ הפרסומות הרגיל ולא במסגרת תעמולת הבחירות ב-23:00. לדעתי, אם רוצים להשאיר את משדרי התעמולה באוויר לטובת אוכלוסייה לא דיגיטלית, זה צריך לקרות רק בשידור הציבורי שממילא מתקיים מכספי המיסים שלנו״.
האם האינטרנט מייתר את הטלוויזיה?
בעוד החוק בישראל מתייחס לתעמולת בחירות ברדיו, בטלוויזיה ובעיתונות, מי שנשאר פרוץ וטרם זכה לתקנה משלו הוא האינטרנט. כך מצאנו את עצמנו עמוק בתעמולת הבחירות הרבה לפני התשדירים, באדיבות סרטוני יוטיוב מכל הצדדים – שלפעמים אינם ממומנים על ידי מפלגה. כך, למשל, הסיור של מושיק גלאמין עם שרה נתניהו לא היה צריך לעבור את אישורו של יו״ר ועדת הבחירות המרכזית, כמו גם התשדיר שמציג את השמאל כמי שמכוון את דאע״ש לישראל, או זה שהשתמש בדימויים אנטישמיים מהתקופה הנאצית כדי להציג אותו כיהודי החמדן שמוכר את עמו בשביל כסף. מהצד השני, ביקורת של ועדת הבחירות יכולה אף היא לשים פוקוס על תשדירים בעייתיים: ״העובדה שוועדת הבחירות צריכה לאשר מראש את הסרטונים ויכולה גם לפסול אותם בדיעבד הופכת את שידורי התעמולה לזירת התגוששות בין המפלגות השונות, כשפסילה של משדר תעמולה גורמת מיד להעלאה שלו לרשת ולמגנט של תשומת לב״, אומרת ד״ר אלטשולר.
האם ביטול התשדירים הטלוויזיוניים משמעו סוף לבזבוז כספי המיסים על תעמולה? ובכן, לא בדיוק. ״כל התשדירים שנעשו על ידי חברות הפרסום עבור המפלגות נעשים לרשת ואז עוברים לטלוויזיה״, אומר גורם בקמפיין הליכוד, ״הקמפיין הדיגיטלי חשוב מאוד כי זה כלי הפצה מדהים והיום כבר לא יושבים ורואים את התשדירים אלא שואבים מהרשת. זה גם המקום בו פעילות השטח מקבלת ביטוי וזה המקום ממנו החדשות לוקחות את התגובות, התיעוד, האייטמים״. רוני קיי, הבמאית הראשית של קמפיין יש עתיד, שופכת עוד אור על העניין: ״אנחנו משתמשים בכל הפלטפורמות. אני לא עושה ניגשת לסרטון לטלוויזיה באופן שונה מקצועית מזה בו אני ניגשת לסרטון ויראלי. יש תשדירים שעולים בטלוויזיה ואז מגיעים לאינטרנט, ויש כאלה שמיועדים לאינטרנט ולא יהיו לעולם בטלוויזיה, כי סרטון של שלוש שעות עם המצע שלנו זה לא משהו שהטלוויזיה מאפשרת״.
עבור קיי, הפלטפורמה הטלוויזיונית היא דווקא דרך טובה להגיע אל אנשים שלא מחוברים לאינטרנט, כמו קשישים וניצולי שואה. "אנחנו מתעסקים באנשים האמיתיים", היא מסבירה, "ולרוב ניצולי השואה, בואי נודה על האמת, אין פייסבוק. אז ערוץ 1 מאוד רלוונטי עבורם, כי את מה שעשינו בשבילם הם יכולים לראות בתשדירים, דרך סיפורים של אנשים אמיתיים. יש סרטונים באינטרנט, אבל יש כאלה שלא יראו את זה שם, במיוחד המבוגרים יותר, ולכן הטלוויזיה חשובה לנו״. אלכסנדרוביץ' שגב מבהירה גם היא שהתווספות הכלים התקשורתיים לא מבטלת את הישנים, אלא פשוט מקטינה את התקציב: ״זה לא שבמערכת הבחירות אין שלטי חוצות כי יש תשדירי רדיו, או שמוותרים על כנסים בגלל האינטרנט. כלי חדש לא מייתר את הקודמים לו. אבל אם פעם תשדירי התעמולה היו הלב של הקמפיין, היום התהודה שלהם התגמדה. אבל זה לא אומר שלא משקיעים בהם״.
ואכן מדובר בזמן אוויר נרחב שדורש השקעה: כל מפלגה שמתמודדת לבחירות בכנסת מקבלת שבע דקות שידור, אבל מפלגות שלקחו חלק בפרלמנט במושב האחרון מקבלות תוספת של שתי דקות שידור על כל חבר כנסת מכהן, כך שהמפלגה השולטת מקבלת את מירב זמן התעמולה, וכך הלאה.
הנוסחה האנגלית והשוק האמריקאי
ומה המצב ברחבי העולם? לא תתפלאו לשמוע שבאנגליה - שלא רק ששלטה פה רגע לפני הקמת המדינה והשאירה לנו חוקים שונים ומשונים, אלא גם הייתה מקור ההשראה להקמת הטלוויזיה הישראלית - יש תשדירי תעמולה רק בזמן קצוב ומוגדר לפני הבחירות, בשעות קבועות בערוצים קבועים בעלי רייטינג דומה וכשזמן השידור זמין לכל המפלגות. כל מפלגה מקבלת כחמש דקות של שידור, אבל נוסחה מדויקת של הפרלמנט מחשבת את זמן השידור הכולל שלה. מוכר לכם מאיפשהו? זה גם המצב באירלנד, בולגריה ופולין. אוסטרליה היא הדוגמה הבולטת למדינה שמאפשרת מאז שנות ה-20 של המאה ה-20 קנייה של זמן שידור בבתי הקולנוע, משנות ה-30 ברדיו, ומשנות ה-60 גם בערוצי הטלוויזיה המסחרית, וזאת בד בבד עם מימון תעמולת בחירות בערוצים הציבוריים. אל המפלגות מתייחסים באוסטרליה באופן דומה לכל גוף פרטי המעוניין לרכוש זמן שידור ולכן ישנן הגבלות מעטות בלבד על תעמולת בחירות. אוסטרליה גם מתאפיינת במידה רבה של קמפיינים נגטיביים ואישיים. עם זאת, שלושה ימים לפני הבחירות קיים איסור על שידורי תעמולה בערוצי התקשורת.
בגרמניה שיטת התעמולה מאוזנת מאחר והיא כוללת מצד אחד זמן שידור ציבורי הניתן לכל מפלגה בטלוויזיה הציבורית (זמני השידור נקבעים בהתאם לגודלן של המפלגות במערכת הבחירות האחרונה – כמו ברוב אירופה); ואפשרות הנתונה למפלגות (בלבד, לא למועמדים) לרכוש זמן שידור בערוצי הטלוויזיה המסחרית. בפועל, רק המפלגות הגדולות מצליחות לעמוד בדרישות הכספיות הגבוהות וזוכות לרכוש לעצמן פרסום. אבל זה לא אומר שהמפלגות הקטנות נשארות מחוץ למשחק ובמערכת הבחירות של 2002, למשל, מפלגת הירוקים קנתה זמן שידור בערוץ המוזיקה, שפופולארי בקרב צעירים.
גם קנדה היא מערכת מאוזנת. ההסדרה בה נעשית על ידי ועדת התקשורת הקנדית לרדיו ולטלוויזיה (Canada Radio and Television Communication Commission), וקיים בה הסדר של זמן פרסום חופשי בטלוויזיה (המסחרית והציבורית) הכולל הקפדה על זמן שווה לכולם, מחד גיסא; ומפלגות ומועמדים יכולים לרכוש זמן שידור בערוצי הטלוויזיה הציבורית והמסחרית, מאידך גיסא. חוק הבחירות של קנדה מטיל הגבלות על הוצאות הן במחוז נתון והן בסך-הכול.
דו״ח של מועצת המפרסמים האירופית שופך אור על מה שקורה במדינות נוספות, כשרוב מדינות מערב אירופה, חוץ מאיטליה ופורטוגל, דוגלות בשידורי תעמולה ללא תשלום, ומפעילות מנגנון פרופורציונאלי לשידורי התעמולה ללא תשלום שמשודרים לאזרחיות והאזרחים, לרוב בסיפוק של מינימום זמן למפלגות שלא מיוצגות בבית המחוקקים. במדינות אחרות יש זמן שווה לכל המפלגות שרצות לפרלמנט. בהולנד, למשל, המפלגות החדשות מקבלות זמן שווה לזה של הוותיקות. ולעומת רוב המדינות האירופיות שמקפידות על פרסום חינמי בטלוויזיה כדי לשמור על שוויון מסוים, לא תתפלאו לשמוע, שבארצות הברית הקפיטליסטית מפלגות יכולות לקנות זמן שידור במהלך הפרסומות. אנחנו עדיין לא שם.