כך יוצרים תחרות בשוק הרכב הישראלי

באופן יחסי לשוק המקומי מחירי אופל נמוכים | צילום: רונן טופלברג

רבים בענף הרכב בארץ עוסקים מדי פעם בתרגילי דמיון נוסח: "מה היה קורה אילו שוק הרכב הישראלי היה שוק חופשי ותחרותי". כיום זהו שוק מוזר, בלתי-תחרותי ומוכה רגולציה, ולכן הוא גם אחד היקרים ביותר בעולם לרכישת רכב חדש. כמעט 2.5 שקל מכל 3 שקלים שהצרכן הישראלי מוציא על רכישה, זורמים "החוצה" ונובעים מעיוות תחרותי או מרגולציה כזו או אחרת.

שלושה גורמים מרכזיים אחראים ל"ניפוח" המחירים: מיסוי ממשלתי הזוי; היעדר תחרות רצינית בשוק היבוא - כל יבואן הוא הריבון הבלעדי על מחירי מותג שלו; וכוחן הצרכני העצום של חברות הליסינג, שיוצר "מערכת מחירים כפולה" - מחיר גבוה ללקוח פרטי ומחיר ריאלי אחרי הנחה מאסיבית ללקוחות המוסדיים. למיסוי הממשלתי הלקוח הישראלי כבר למד להתייחס כ"כוח טבע". אבל איך היה נראה השוק לו הוסרו שני חסמי המחיר האחרים? החודש קיבלנו הדגמה, מצומצמת אמנם, בשני מקרים שונים.

להעביר ללקוח את "עמלת" הליסינג

אופל הוא מותג ותיק מאוד, שכמעט נכחד מתודעת הלקוח הישראלי בשנים האחרונות. ליבוא המחודש שלו, שהושק השבוע, אחראי יבואן חדש ו"רעב" עם יעדים אולטרה-שאפתניים: מכירה של 5,000 מכוניות בשנה הראשונה, נתח שוק של 5% בשנייה, ומקום חמישי בדירוג המכירות (שווה ערך לכ-10,000 מכירות בשנה) בשלישית.

עוד מאפיין ייחודי של היבואן החדש, שלמה שמלצר, הוא היותו בעל חברת הליסינג וההשכרה הגדולה ביותר בשוק. המוטיבציה הגבוהה שלו להותיר חותם על הלקוחות משוק הליסינג, שהם גם מתחרים, מתבטא בתמחור בהחלט יוצא דופן. כמה יוצא דופן? ניקח, למשל, את מכונית המנהלים אופל "אינסינייה", שעומדת בראש ההיצע המחודש של אופל בארץ.

בתור מלך הליסינג שלמה שמלצר מכיר היטב את המחירונים הכפולים | צילום: נעם וינד

זוהי מכונית גדולה ויקרה, שממוצבת באירופה מול אאודי A4. מחיר החדירה שלה בישראל בדגם 2 ליטר טורבו עם 220 כ"ס עומד על 175 אלף שקל, אחרי כ-105% מס לערך (כולל מע"מ, מס הובלה וכו'). בהולנד, שבה אחוז המס הכולל על רכב נע סביב 40% (כולל מע"מ) עולה אותה מכונית 40,895 אירו, או בעברית, כ-191 אלף שקל (וזו לא טעות דפוס). בבלגיה, שהיא השוק הזול ביותר לרכישת רכב באירופה (יש בה רק מע"מ) עולה אותה מכונית לצרכן 32 אלף אירו, ובעברית כ-150 אלף שקל.

כלומר, הצרכן הישראלי, מוכה המס, משלם על מכונית אירופאית זו סכום מקביל בממוצע לעמיתיו האירופאים. איך אפשר להסביר זאת? בקבוצת שלמה טוענים, כי כיוון שחברות הליסינג המתחרות "טרקו את הדלת" בפני המותג, הוחלט להעביר את "הנחת הליסינג" לציבור ולהציע ללקוח הפרטי את המחיר "נטו". מי שרוצה יכול לראות בכך דוגמה אחת ל"מה היה קורה אילו בשוק הרכב הישראלי לא היה תמחור כפול" עם הבדל של עשרות אחוזים בין מחירי הפרטיים והליסינג.

הלחץ של היבוא האישי

את הדוגמה השנייה סיפק השבוע המותג ג'יפ, שמיובא ע"י "מכשירי תנועה" עם ה"רנגלר" החדש. הרכב עבר לקראת 2011 שדרוג מקיף בעיצוב הפנים ובאיכות החומרים ובמתלים. והמחיר? הוזלה של כ-14 אלף שקל לעומת המחיר של דגמי 2010. כאן ההסבר נמצא ביבוא האישי. מותג קרייזלר הפך בשנים האחרונים ליעד מועדף של סוכנויות היבוא האישי, וכך גם הג'יפ רנגלר ספציפית. הדרך היחידה של היבואנית הרשמית להחזיר את המכירות היא להוריד מחירים, וכך מתרחשים להם "נסים" כגון אלה. כוחה של תחרות כבר אמרנו?

סוכני היבוא אישי הציגו תג מחר נמוך והיבואן הרישמי נאלץ לוותר על נתח רווחים גדול

>> לא רוצים הנחות רוצים מחיר נמוך כל השנה