גמר 800 מטר נשים. כל הרצות עם אותן נעליים
חוץ מהספורטאים שהתחרו על המגרש, פרקט ומסלול הריצה, גם באולימפיאדת לונדון, כמו בכל אירוע ספורטיבי גדול, ניצת מחדש המאבק בין אדידס לנייקי. ענקית הספורט מגרמניה, אדידס, נותנת חסות רשמית באולימפיאדה, שילמה עבור החסות ממיטב כספה, 155 מיליון דולר. מה שלא הפריע לנייקי, לגנוב את ההצגה עם הנעליים הצהובות זרחניות שנראו למרחוק על מסלול הריצה אבל לא רק, ועשו למותג האמריקאי שירות יחסי ציבור מעולה למורת רוחה של המתחרה.
עשרות אתלטים קיבלו מנייקי את הנעליים לפני האולימפיאדה כשהמטרה היתה לצבוע את איצטדיון האתלטיקה בצהוב הזרחני של נייקי וליצור באזז עולמי. בכמה מהמקצים אי אפשר היה למצוא זוג נעליים אחרות כשכל הרצים הפגינו אחדות נדירה. מומחי שיווק ופרסום עולמיים הגדירו את הצעד של נייקי כמבריק. הוועדה המארגנת ניסה להגן על זכויותיה של אדידס. על פי חוק מספר 40 בתקנון האולימפי אסור לאתלט לפרסם מוצר שאינו ספונסר רשמי של האולימפיאדה במהלך התחרויות. אבל הניסיון להגן על אדידס וספונסרים אחרים נכשל כשהתברר שאי אפשר למנוע מאתלט לבחור את סוג הנעליים שלו, וזה בסך הכל מה שנייקי עשתה.
"מדובר באחד המהלכים המבריקים בהיסטוריה של השיווק", אומר גיל סמסונוב, שותף במשרד גליקמן, נטלר, סמסונוב, "האומץ ללכת על הקצה, לעקוף את הספונסר הרשמי, וללכת על נעליים מכוערות להפליא, אבל כל כך בולטות בצבע שלהם הוא אדיר. בתור צופה, הבולטות שלהם באולימפיאדה היתה בלתי רגילה, במיוחד באתלטיקה".
דובר נייקי, בריאן סטרונג אמר השבוע לאן.בי.סי שאין לנייקי על מה להתנצל: "יותר מ-400 ספורטאים נעלו את הנעליים במשחקים, ויותר מ-40 מהם לקחו מדליות, כולל כמעט מחצית מהרצים. העין האנושית רגישה לירוק הזרחני. בטח כשהוא מנוגד לצבע האדום של המסלול". בכיר בחברה הודה שמדובר בהצלחה מסחררת: "יצרנו אפקט דומה לזה של מייקל ג'ונסון ששבר את השיא העולמי ב-200 מטר באטלנטה 96 עם הנעליים המוזהבות של נייקי".
מקובל להגיד שאירוע ספורטיבי בקנה מידה כזה שווה לענקיות הספורט כ-5 אחוזי עלייה במכירות, ונייקי מיהרה לגזור את הקופון כשכבר במהלך האולימפיאדה הוציאה את הנעליים לחנויות ברחבי העולם. החל משבוע שעבר אפשר למצוא כמה מהדגמים גם בחנויות בארץ. המחיר, אגב, 900 שקלים, כשמוקדם לבדוק נתוני מכירות.
רנו לבילני, האלוף האולימפי בקפיצה במוט. גם הצרפתי דאג להבליט את הנעליים הנכונות
"בתור ספונסר רשמי, אדידס התמקדה בשלטים", אומר סמסונוב, "אבל האמת היא שלמרות שאני פרסומאי, אני מאד ספקן לגבי האפקט של שילוט בספורט. לפעמים זה כמו הסרט 'חלף עם הרוח'. עוד שלט ועוד שלט. מבטיח לך שבדיקה פשוטה תגלה שהצופים זוכרים הרבה יותר את נייקי מהאולימפיאדה הזאת. נייקי התחברה לספורטאים וזה מה שיצר את ההצלחה מעבר לבולטות של הכמות והצבע. חלק מהמנצחים הורידו את הנעליים אחרי הריצה והחזיקו ביד. כאן נייקי ממש הלכה על הקצה מבחינת חוקי האולימפיאדה, אבל זה מיתג את נייקי כווינרים. גם הספורטאים מנצחים וגם המותג יותר בולט מהמותגים המתחרים".
בלונדון נייקי לא הסתפקה בחלוקת נעליים. המשלחת המצרית, שהגיעה למשחקים עם מוצרים תחליפיים, חיקוי של נייקי, לטענתם בשל היעדר תקציב מספק, קיבלה מנייקי ציוד במתנה וזכתה שוב ביחצנות חיוביות כמעט בחינם.
"לקראת האירוע הגדול הבא, הייתי מציע לאדידס לחשוב הרבה יותר מחוץ לקופסא", אומר סמסונוב, "ללמוד מנייקי לקראת ברזיל 2012 או ריו 2014. שם בטח נראה דברים מדהימים מהבחינה הזאת. עכשיו כולם מבינים ששילוט בלבד זה לא מספיק. זירת הקרב בין הצדדים כל הזמן הולכת ומחריפה". ואגב, הכוכב הכי גדול של המשחקים האולימפיים, אוסיין בולט, בכלל מאומץ על ידי פומה. אז אולי היא המנצחת הגדולה?
= תגובה ללא תוכן
= תגובה עם תוכן
